Des clients à une communauté: comment s’y prendre?
Des experts du commerce de détail partagent leurs connaissances et leurs expériences pratiques
Un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle. Il reviendra peut-être, ou peut-être pas. Le défi ne réside pas seulement dans la qualité des conseils ou dans une collection solide, mais aussi dans ce qui se passe après l’achat. Les clients continueront-ils à vous suivre, à parler de votre boutique et à revenir?
Lors du lancement de la deuxième édition de Curated by Magazine chez Trademart, la table ronde a porté sur cette étape. Nathalie De Schepper, conseillère en création d’entreprise, entrepreneuse et propriétaire de Tiny Dreams, a animé la discussion avec Amber Platteau, fondatrice de Cadet, Els Keymeulen, rédactrice en chef de Feeling, et Magalie Dierckx, experte en réseaux sociaux chez MMBSY. Leur point commun: les gens veulent savoir qui se cache derrière une marque ou une boutique.
Donnez aux clients quelque chose dans lequel ils peuvent se reconnaître
Amber Platteau a débuté il y a environ cinq ans en tant que styliste et aidait les femmes à trouver des vêtements dans lesquels elles se sentaient bien. C’est à partir de cette conviction que Cadet s’est développé. La boutique physique, qu’elle possède depuis avril, s’inscrit dans cette lignée. L’aménagement, l’approche personnalisée et les événements s’inscrivent dans la même univers.
"L’identification est le fondement d’une communauté forte" - Amber Platteau
Cela exige des réponses claires: que défendez-vous, qui souhaitez-vous aider et pourquoi choisissez-vous ces produits?
Chez Feeling, la rédaction choisit délibérément de mettre en avant des femmes authentiques et leurs imperfections visibles, a expliqué Keymeulen. Les bêtisiers ne sont pas toujours supprimés des vidéos et, dans les coulisses, tout peut mal tourner. C’est ce qui rend le magazine humain et accessible.
Selon Dierckx, une vidéo n’a pas besoin d’être spontanée pour paraître authentique. Une production soignée peut elle aussi être authentique, à condition que le message soit cohérent, des réseaux sociaux jusqu’au magasin.
Pour les détaillants de chaussures, cela offre de nombreuses possibilités. Pourquoi avez-vous intégré un modèle à la collection? À quel type de pied convient-il? Celui qui explique cela fait preuve de savoir-faire et de personnalité.
Écouter sans suivre aveuglément tout le monde
On ne construit pas une communauté en se contentant de parler soi-même. Chez Feeling, les réactions des lecteurs sont régulièrement abordées lors des réunions de rédaction. Elles révèlent ce qui intéresse le public et ce qui le rebute. C’est ainsi que la communauté aide le magazine à rester à la pointe.
Platteau capte ce genre de signaux directement en magasin. Ces informations sont précieuses, mais les souhaits peuvent se contredire. Toutes les suggestions ne conviennent pas à Cadet. Tout l’art consiste à écouter sans perdre de vue sa propre ligne directrice.
Dierckx a conseillé aux détaillants d’entamer la conversation par une question ou un sondage. Le principe reste toutefois le même: les retours d’expérience peuvent améliorer l’offre ou la communication, mais ne doivent pas nécessairement obliger votre marque à changer d’orientation à chaque fois.
"Je miserais tout de même sur un seul canal" - Magalie Dierckx
Un seul canal adapté à vos clients a plus de valeur que cinq profils à moitié remplis. Présentez-y régulièrement de nouveaux modèles, répondez aux questions et offrez un aperçu des coulisses. Cela permet de créer un véritable dialogue plutôt qu’une série de messages commerciaux.
Donnez vie à votre boutique même en dehors de celle-ci
Le contact en ligne ne remplace pas la boutique. Pour Platteau, les réseaux sociaux sont avant tout une carte de visite; en boutique, le contact devient plus personnel. Les événements locaux font d’une visite bien plus qu’un simple essayage et un passage en caisse.
Feeling va également à la rencontre de ses lecteurs en dehors du magazine. Lors des week-ends de shopping, l’équipe se rend dans des magasins et y crée du contenu. Les lecteurs rencontrent les visages derrière le magazine et les passants s’imprègnent de l’ambiance. L’événement donne ensuite lieu à de nouveaux articles en ligne.
Selon Dierckx, les petits commerçants n’ont pas besoin de créer eux-mêmes chaque communauté. Un magasin proposant de nombreuses chaussures de course peut s’associer à un club de course à pied local. Non pas pour un coup de pub ponctuel, mais pour être présent là où les clients se rencontrent.
Les récits en ligne et hors ligne ne doivent pas diverger. Celui qui se montre chaleureux sur Instagram doit accueillir les clients de la même manière en magasin. À l’inverse, un service de qualité reste invisible si personne ne le met en avant. Le gérant et les employés constituent donc de puissants atouts de communication.
"La force la plus importante, c’est vous-même. Vous êtes en fait votre propre influenceur" – Els Keymeulen
Pas besoin d’un gros budget pour cela. Un employé peut, à l’aide d’un smartphone, montrer comment une chaussure tombe ou répondre à une question fréquente. Selon Keymeulen, ce genre de vidéos rencontre parfois plus de succès que des productions coûteuses. Platteau a donc conseillé d’oser se mettre devant la caméra et de simplement se lancer. La première tentative n’a pas besoin d’être parfaite.
Le lien se tisse dans les petits moments
Une communauté ne se crée pas grâce à une seule publication ou à un seul événement, mais à travers ces petits moments où un magasin se montre sous son côté humain:
- un conseil sincère;
- une réponse sur les réseaux sociaux;
- une rencontre lors d’un événement;
- un visage familier en photo.
La vente reste importante. Mais c’est en restant en contact par la suite que l’on donne aux clients une raison de revenir.