Van klanten naar een community: hoe doe je dat?
Retailexperts delen hun inzichten en praktijkervaringen
Een tevreden klant is nog geen trouwe klant. Misschien komt die terug, misschien ook niet. De uitdaging ligt niet alleen in goed advies of een sterke collectie, maar ook in wat er na de aankoop gebeurt. Blijven klanten je volgen, over je winkel praten en terugkomen?
Tijdens de lancering van de tweede editie van Curated by Magazine bij Trademart ging het panel over die stap. Nathalie De Schepper, startersadviseur, ondernemer en eigenaar van Tiny Dreams, modereerde het gesprek met Amber Platteau, oprichter van Cadet, Els Keymeulen, hoofdredactrice van Feeling, en Magalie Dierckx, socialmedia-expert bij MMBSY. Hun gemene deler: mensen willen weten wie er achter een merk of winkel zit.
Geef klanten iets om zich in te herkennen
Platteau begon ongeveer vijf jaar geleden als styliste en hielp vrouwen kleding te vinden waarin ze zich goed voelden. Vanuit die overtuiging groeide Cadet. De fysieke winkel, die ze sinds april heeft, sluit daarop aan. Inrichting, persoonlijke aanpak en evenementen passen binnen dezelfde wereld.
“Herkenning vormt de basis voor een sterke community” - Amber Platteau
Dat vraagt duidelijke antwoorden: waar sta je voor, wie wil je helpen en waarom kies je deze producten?
Bij Feeling kiest de redactie bewust voor echte vrouwen en zichtbare imperfecties, vertelde Keymeulen. Bloopers verdwijnen niet altijd uit video’s en achter de schermen mag iets mislopen. Dat maakt het magazine menselijk en herkenbaar.
Volgens Dierckx hoeft een video niet spontaan te zijn om echt over te komen. Ook een verzorgde productie kan authentiek zijn, zolang de boodschap klopt van sociale media tot winkelvloer.
Voor schoenenretailers ligt daar veel materiaal. Waarom nam je een model op in de collectie? Voor welk type voet is het geschikt? Wie dat uitlegt, toont vakkennis en persoonlijkheid.
Luisteren zonder achter iedereen aan te lopen
Een community bouw je niet door alleen zelf te praten. Bij Feeling belanden lezersreacties geregeld op de redactievergadering. Ze tonen wat leeft en waar het publiek op afhaakt. Zo houdt de community het magazine scherp.
Platteau krijgt zulke signalen rechtstreeks in de winkel. Die informatie is waardevol, maar wensen kunnen elkaar tegenspreken. Niet iedere suggestie past bij Cadet. De kunst is te luisteren zonder de eigen koers kwijt te raken.
Dierckx raadde retailers aan het gesprek te openen met een vraag of poll. De zaak blijft wel het uitgangspunt: feedback kan het aanbod of de communicatie verbeteren, maar hoeft je merk niet telkens van richting te doen veranderen.
“Ik zou toch gaan voor één kanaal” - Magalie Dierckx
Eén kanaal dat bij je klanten past, is waardevoller dan vijf half ingevulde profielen. Toon er consequent nieuwe modellen, beantwoord vragen en geef een blik achter de schermen. Zo ontstaat een gesprek in plaats van een reeks verkoopsberichten.
Breng de winkel ook buiten de winkel tot leven
Online contact vervangt de winkel niet. Voor Platteau zijn sociale media vooral een visitekaartje; in de winkel wordt het contact persoonlijker. Lokale evenementen maken van een bezoek meer dan passen en afrekenen.
Ook Feeling zoekt lezers buiten het magazine op. Tijdens shoppingweekends bezoekt het team winkels en maakt het er content. Lezers ontmoeten de gezichten achter het blad en voorbijgangers proeven van de sfeer. Het evenement levert daarna weer online verhalen op.
Volgens Dierckx hoeven kleinere retailers niet elke community zelf op te richten. Een winkel met veel loopschoenen kan aansluiten bij een lokale loopclub. Niet voor een eenmalige reclamestunt, maar om aanwezig te zijn waar klanten elkaar ontmoeten.
Online en offline mogen geen verschillende verhalen vertellen. Wie op Instagram warm overkomt, moet klanten in de winkel ook zo ontvangen. Omgekeerd blijft goede service onzichtbaar als niemand ze toont. Zaakvoerder en medewerkers zijn daarom sterke communicatietroeven.
“De belangrijkste kracht, dat ben je zelf. Je bent eigenlijk je eigen influencer” - Els Keymeulen
Daar is geen groot budget voor nodig. Een medewerker kan met een smartphone tonen hoe een schoen valt of een veelgestelde vraag beantwoorden. Volgens Keymeulen slaan zulke video’s soms beter aan dan dure producties. Platteau adviseerde daarom om voor de camera te durven staan en gewoon te beginnen. De eerste poging hoeft niet perfect te zijn.
Verbinding groeit in kleine momenten
Een community ontstaat niet door één post of evenement, maar door kleine momenten waarop een winkel menselijk wordt:
- eerlijk advies;
- een antwoord op sociale media;
- een ontmoeting tijdens een evenement;
- een bekend gezicht in beeld.
De verkoop blijft belangrijk. Maar wie ook daarna in contact blijft, geeft klanten een reden om terug te komen.