L'avenir de la vente au détail de chaussures en Belgique
Entretien avec Peter Vavedin, PDG d'Ambiorix
Le secteur belge de la chaussure est à un tournant. La numérisation, l'évolution du comportement des consommateurs et l'intensification de la concurrence exercent une pression sur le modèle de vente au détail traditionnel. Dans le même temps, de nouvelles opportunités apparaissent pour ceux qui savent s'adapter. Peter Vavedin, PDG d'Ambiorix, suit ces évolutions de près depuis des années. Fort de son expérience d'entrepreneur et de créateur de marques, il nous livre sa vision de l'avenir du commerce de détail de chaussures en Belgique.
À la recherche d'une marque forte
Peter Vavedin connaît parfaitement le secteur de la chaussure. Cet économiste a commencé sa carrière en tant que directeur des ventes et du marketing de grandes marques dans l'industrie des boissons non alcoolisées. Après 17 ans, il était à la recherche d'un défi, d'une entreprise avec une grande marque à reprendre pour récolter lui-même les fruits de ses efforts et de ses investissements. C'est alors qu'Ambiorix s'est présentée à lui: une icône limbourgeoise dont le nom est très connu dans notre pays et au-delà. Depuis 2007, il a réussi à développer fortement cette marque et à lui donner une nouvelle image.
Des débuts dans un paysage traditionnel
Peter Vavedin: "La fabrication de chaussures m'était inconnue, mais je pouvais compter sur un groupe de 80 personnes et sur un personnel qui maîtrisait le métier. J'ai donc immédiatement commencé à développer la marque, l'image (avec le célèbre présentateur de télévision Erik van Looy), la collection et le logo Ambiorix. Nous sommes devenus court supplier en 2009 et avons pu nous lancer sur le marché avec une nouvelle image."
"Lorsque j'ai repris la marque, le marché belge de la chaussure était encore assez traditionnel. Les hommes portaient des costumes, des cravates et des chaussures de ville, et les femmes des jupes et des chaussures à talons."
"Les chaussures étaient achetées dans le magasin de chaussures traditionnel local qui proposait ses articles et ses collections avec l'expertise nécessaire. Le commerçant connaissait ses clients.
“Les marques et les noms sont importants”
L'évolution
Peter Vavedin: "Au fil des ans, trois éléments principaux ont modifié le marché:
1. La révolution numérique a créé d'énormes opportunités, avec l'avènement du commerce électronique et, depuis quelques années, de l'IA, l'intelligence artificielle, qui a également bouleversé le marché et la société.
2. La mode n'est plus seulement déterminée par le haut. Ce ne sont pas seulement les grandes maisons de couture, mais aussi les médias sociaux et d'autres facteurs sociétaux qui déterminent l'image de la mode.
3. Le consommateur a pris le pouvoir et le contrôle du marché, nous vivons désormais dans une économie où tout est disponible à l'échelle mondiale 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7."
“Le consommateur a pris le contrôle du marché”
Les défis
Peter Vavedin: "Les magasins de chaussures physiques, qu'ils soient monomarques ou multimarques, sont confrontés à de nouveaux défis. L'époque où, dans une ville de 80 000 habitants, il y avait 40 magasins de chaussures avec 30 marques et 10 coupes n'est pas près de revenir. Pourtant, il existe encore de nombreux magasins de chaussures physiques qui réagissent positivement à ces changements et les contrent de diverses manières."
"Un certain nombre de détaillants de chaussures conservent la vente de chaussures comme base, mais se développent en boutiques uniques, ajoutant à leur gamme d'autres éléments tels que des vêtements et des accessoires.
L'accent mis sur la qualité et le service reste une question clé. Le gérant du magasin doit être au cœur de l'action dans son magasin, en offrant ce que l'on ne trouve pas dans le commerce électronique, comme la personnalisation et le service. Les questions concrètes et pratiques peuvent également trouver des réponses dans le magasin physique, comme les pointures et les chaussures pour orthèses."
“Se concentrer sur ce que le commerce électronique ne peut pas offrir”
Réductions et soldes
Peter Vavedin: "Les Belges ont l'habitude d'acheter des chaussures en solde. Dans nos concept stores de Bruxelles, Anvers et Hasselt, nous limitons nos ventes. Seuls 20% de nos ventes sont réalisées avec des réductions. La moitié de notre assortiment se compose de 'walk-throughs' qui restent dans la gamme pendant plus de 10 ans. Nos propres magasins doivent également être rentables et nous devons nous aussi faire attention à nos dépenses.
"Nous avons l'impression que la guerre des prix agressive menée par les succursalistes s'atténue. La pression promotionnelle diminue, car ils doivent eux aussi continuer à rechercher une plus grande rentabilité."
"Il faut espérer que cette tendance se poursuivra, ce qui profitera à l'ensemble du marché.
"Je recommanderais donc aux détaillants de chaussures multimarques de faire preuve d'un peu plus de patience et de ne pas nécessairement tout vendre à la fin de la saison."
"Il reste souvent des modèles dans l'assortiment qui peuvent encore être commercialisés la saison prochaine de manière très appropriée et dans le respect de l'image de la mode."
Pression sur les marges
Peter Vavedin: "Il y a des tensions sur le modèle de revenus parce que les prix des chaussures et des vêtements ne suivent pas l'inflation. Les consommateurs dépensent de moins en moins d'argent pour les vêtements et les chaussures. Leur part dans la consommation totale a diminué ces dernières années. Les dépenses totales consacrées aux chaussures et aux vêtements sont passées de plus de 5% à 3,8% du budget total des dépenses, alors que le chiffre d'affaires du détaillant est resté pratiquement inchangé.
"L'offre de chaussures s'est également considérablement élargie dans le paysage commercial au cours des dernières décennies: on trouve des chaussures non seulement dans les magasins de chaussures, mais aussi, de plus en plus, dans les magasins de vêtements et les grands magasins.
"Les détaillants exigent des marges de plus en plus importantes pour couvrir leurs coûts. Avec des marges en hausse, la tentation pour certains détaillants de sortir plus vite et plus fort avec des promotions et des rabais est très forte, ce qui n'est évidemment pas souhaitable."
Chaussures haut de gamme
Peter Vavedin: "Y a-t-il encore de la place pour les chaussures haut de gamme sur le marché et les clients sont-ils prêts à les payer plus cher? La réponse est oui, à condition que les critères de qualité, d'ajustement et de design soient respectés. C'est souvent le cas avec les chaussures haut de gamme. Il est également important pour l'image des magasins que les grandes marques soient également présentes, ce qui constitue une forme de marketing."
Gérer un magasin de chaussures = multitâche
Peter Vavedin: "Chaque détaillant indépendant fait tout son possible pour exploiter son magasin de chaussures avec succès. Il doit donc s'acquitter d'un très grand nombre de tâches, telles que l'achat des collections, l'informatique, la gestion du personnel, la gestion du magasin, le marketing, les vitrines, les promotions, le suivi des tendances de la mode et bien d'autres choses encore.
"Cela a pour conséquence que les aspects informatiques, le commerce électronique et les médias sociaux sont négligés parce qu'il n'y a pas assez de temps à leur consacrer. Les détaillants doivent faire des choix, d'autant plus que leur présence sur le terrain est très importante. Pour rester en phase avec les attentes et les demandes des consommateurs, il n'est pas toujours possible d'opter pour le commerce électronique. Le service, le marketing et l'expertise sont primordiaux.
Le renouveau du vêtement urbain
Peter Vavedin: "J'ai l'impression qu'il y a un renouveau de la tenue plus "habillée." Les jeunes en particulier s'habillent plus joliment et moins négligemment et cela peut jouer en faveur du commerçant local. La tenue de la femme joue ici un rôle important: une femme portant un talon sous une jupe a une toute autre allure et peut-être que le jeune homme oubliera la chaussure de sport et voudra également dépenser un peu plus pour une chaussure plus habillée. Le détaillant de chaussures ne s'en plaindrait pas."
“J'ai l'impression que l'on assiste à un renouveau de la tenue plus 'habillée'”
Des perspectives d'avenir positives
Peter Vavedin: "Le secteur de la chaussure, et plus particulièrement le marché indépendant de la vente au détail de chaussures dans notre pays, est soumis à de fortes pressions: il y a la concurrence du commerce électronique, la baisse des habitudes de consommation de vêtements et de chaussures, l'engouement de longue date pour les baskets et les chaussures de sport - un marché qui est de plus en plus conquis par les magasins de sport -, les grands défis au niveau macroéconomique et bien d'autres choses encore. Mais il y a des défis et des perspectives positives pour le détaillant multimarque. La concurrence avec le commerce électronique ou les pratiques de discount est vaine et ne peut jamais aboutir à des résultats positifs. Le modèle d'entreprise du détaillant indépendant n'est pas comparable à celui des casseurs de prix.
"Avant tout, le service, la qualité et l'ajustement, associés à la connaissance des experts et à la présence dans l'atelier, peuvent faire la différence.
"Les marques et les noms connus sont importants, car ils permettent au détaillant indépendant de se différencier des chaînes de magasins.
