De toekomst van de schoendetailhandel in België
Interview met Peter Vavedin, CEO van Ambiorix
De Belgische schoenensector staat op een kantelpunt. Digitalisering, veranderend consumentengedrag en toenemende concurrentie zetten het traditionele retailmodel onder druk. Tegelijk ontstaan er nieuwe kansen voor wie zich weet aan te passen. Peter Vavedin, CEO van Ambiorix, volgt die evoluties al jaren vanop de eerste rij. Met zijn ervaring als ondernemer én merkbouwer deelt hij zijn visie op de toekomst van de schoendetailhandel in België
Op zoek naar sterk merk
Peter Vavedin kent de schoenenbranche door en door. Deze economist startte zijn carrière als sales en marketingmanager van grote merknamen in de niet-alcoholische drankenindustrie. Na 17 jaar ging hij op zoek naar een uitdaging, naar een bedrijf met een belangrijke merknaam om over te nemen en op die manier zelf de vruchten te plukken van zijn inspanningen en investeringen. Toen kwam Ambiorix op zijn pad: een Limburgs icoon met zeer grote naambekendheid in ons land en ook daarbuiten. Sinds 2007 is hij erin geslaagd dit merk sterk uit te bouwen en het een nieuw imago te geven.
Start in traditioneel landschap
Peter Vavedin: "Schoenen maken was mij onbekend, maar ik kon rekenen op een groep van 80 mensen en een staf die het vak beheersten. Ik ben dan ook dadelijk gestart met de uitbouw van het merk, het imago (met de bekende tv-presentator Erik van Looy), de collectie en het logo van Ambiorix. We werden hofleverancier in 2009 en konden met een nieuw beeld starten op de markt."
"Toen ik het merk overnam was de Belgische schoenenmarkt nog vrij traditioneel. De mannen gingen werken met pak, stropdas en geklede schoenen, en de dames droegen een rok en schoenen met een hakje."
"Schoenen kocht men in de plaatselijke traditionele schoenwinkel die zijn artikelen en collecties met de juiste expertise aanbood. De winkelier kende zijn klanten."
“Merken en namen zijn belangrijk”
Evolutie
Peter Vavedin: "In de loop der jaren hebben drie belangrijke elementen de markt veranderd:
1. De digitale revolutie heeft enorme mogelijkheden gecreëerd, met de komst van de e-commerce, en sedert een paar jaren ook met de AI, de artificiële intelligentie die ook de markt en de maatschappij grondig hebben dooreengeschud.
2. De mode wordt niet alleen meer top-down bepaald. Niet alleen de grote modehuizen, maar ook de sociale media en andere maatschappelijke factoren bepalen het modebeeld.
3. De consument heeft de macht en de markt overgenomen, we leven nu in een economie waarin alles 24/7 wereldwijd beschikbaar is."
“De consument heeft de markt overgenomen”
Uitdagingen
Peter Vavedin: "De fysieke schoenwinkels, zowel één- als multimerkenwinkels krijgen met nieuwe uitdagingen te maken. De tijd dat er in een stad met 80.000 inwoners 40 schoenwinkels waren met 30 merken en 10 snitten komt niet meer terug. En toch zijn er nog altijd heel veel fysieke schoenwinkels die deze veranderingen positief beantwoorden en op diverse manieren de veranderingen counteren."
"Een aantal schoenwinkeliers behouden de schoenenverkoop als basis, maar groeien uit naar one-shop winkels, door andere elementen zoals kleding en accessoires bij te nemen in het assortiment."
Nadruk leggen op kwaliteit en service blijft een hoofdzaak. De zaakvoerder moet in zijn winkel in beeld komen, en moet in zijn winkel aanbieden wat in de e-commerce niet te vinden is, zoals persoonlijke benadering en service. Ook kunnen in de fysieke winkel concrete en praktische vragen een antwoord vinden, zoals wijdtematen en schoenen voor steunzolen."
“Focus op hetgeen de e-commerce niet kan aanbieden”
Kortingen en solden
Peter Vavedin: "De Belg is het gewoon om schoenen in opruiming te kopen. In onze concept stores in Brussel, Antwerpen en Hasselt beperken wij onze solden. Slechts 20% van onze omzet wordt met kortingen gerealiseerd. De helft van ons assortiment bestaat uit ‘doorlopers’ die meer dan 10 jaar in het assortiment blijven. Ook onze eigen winkels moeten rendabel zijn, en ook wij moeten goed op de centjes letten."
"Wij hebben de indruk dat de agressieve prijzenslag van de filiaalzaken aan het verminderen is. De promotiedruk daalt, want ook zij moeten blijven zoeken naar meer rentabiliteit."
"Hopelijk zet deze trend zich verder, dat komt de gehele markt ten goede."
"Ik raad dan ook aan dat schoenwinkeliers met multimerken wat meer geduld zouden oefenen en niet per se alles moeten uitverkopen einde seizoen."
"Vaak zijn er nog modellen in het assortiment die volgend seizoen nog zeer passend en binnen het modebeeld aan de man/vrouw kunnen worden gebracht."
Margedruk
Peter Vavedin: "Er zit spanning op het verdienmodel omdat de prijzen van schoenen en kledij de inflatie niet volgen. De consument geeft steeds minder geld uit aan kleding en schoenen. Dit is de laatste jaren procentueel gedaald in de totale consumptie. De totale besteding aan schoeisel en kleding is gedaald van meer dan 5% naar 3,8% van het totale uitgavenbudget, daar waar de omzet van de winkelier vrijwel ongewijzigd is gebleven."
"Ook het aanbod van schoenen is de laatste decennia sterk verruimd in het shoppingbeeld: schoeisel vindt men niet alleen in schoenwinkels, maar ook meer en meer in kledingzaken en in grootwarenhuizen."
"De retailer vraagt stijgende marges om de kosten te kunnen dekken. Bij stijgende marges is de verleiding bij sommige winkeliers zeer groot om sneller en sterker met promoties en kortingen uit te pakken, en dat is uiteraard niet wenselijk."
Premium schoenen
Peter Vavedin: "Is er nog plaats is voor premium schoenen op de markt, en wil de klant er ook meer voor betalen? Het antwoord is bevestigend op voorwaarde dat er voldaan wordt aan de criteria van kwaliteit, pasvorm en design. Dit is vaak het geval bij schoenen uit het duurdere segment. Ook voor het imago van de winkels is het belangrijk dat er ook grote merknamen aanwezig zijn als een vorm van marketing.”
Een schoenwinkel uitbaten = multitasken
Peter Vavedin: "Elke zelfstandige winkelier doet zijn uiterste best om zijn schoenenzaak succesvol uit te baten. Hij heeft dan ook een zeer ruime waaier aan taken te vervullen zoals de inkoop van de collecties, de IT, het personeelsbeleid, het winkelmanagement, de marketing, de etalages, de promoties, het volgen van de modetrends en zoveel meer."
"Dat heeft voor gevolg dat de aspecten IT, e-commerce en sociale media verwaarloosd worden omdat er te weinig tijd voor is. De winkelier moet keuzes maken, zeker omdat zijn aanwezigheid op de winkelvloer zeer belangrijk is. Voeling houden met wat de consument verwacht en vraagt brengt mee dat de keuze voor e-commerce niet altijd mogelijk is. Service, marketing en vakkennis zijn primordiaal."
Revival van de stadskledij
Peter Vavedin: "Ik heb de indruk dat er een revival aan de gang is van de meer 'geklede' outfit. Vooral de jeugd kleedt zich mooier en minder slordig en dit kan in het voordeel spelen van de lokale winkelier. De kledij van de vrouw speelt hier een belangrijke rol: een dame die een hakje draagt onder een rok ziet er helemaal anders uit en misschien vergeet de jongeman dan ook de sneaker en wil hij ook wat meer uitgeven voor een meer geklede schoen. De schoendetailhandel zou daar niet rouwig om zijn."
“Ik heb de indruk dat er een revival aan de gang is van de meer 'geklede' outfit”
Positieve toekomstmogelijkheden
Peter Vavedin: "De schoenensector, en meer bepaald de markt van de zelfstandige schoendetailhandel in ons land staat onder zware druk: er is de concurrentie met de e-commerce, het dalend consumptiepatroon voor kledij en schoenen, de langdurige rage van de sneaker en basket – een markt die steeds meer door de sportwinkels wordt veroverd – , de grote uitdagingen op macro-economisch vlak en zo veel meer. Maar er zijn uitdagingen en positieve vooruitzichten voor de multimerkenwinkelier. De concurrentie aangaan met e-commerce of met discountpraktijken is zinloos en kan nooit leiden tot positieve resultaten. Het businessmodel van de zelfstandige winkelier is niet vergelijkbaar met dat van prijzenkrakers."
"Vooral de service, de kwaliteit en de pasvorm, gekoppeld aan vakkennis en aanwezigheid op de werkvloer kunnen het verschil maken."
"Bekende merken en namen zijn belangrijk, waardoor de zelfstandige winkelier zich kan onderscheiden van de filiaalzaken."
