Baromètre des affaires pour le premier semestre 2024

Pendant ce premier semestre, on peut dire que les étoiles ne se sont pas vraiment alignées au profit du commerce indépendant de la chaussure dans notre pays. Les chaussures ne représentent pas le seul segment en reste, puisque l'ensemble du secteur de la mode a dû faire face à des conditions météorologiques pour le moins difficiles. Au sens propre comme au sens figuré!

Nombre de clients stable

Quand on voit qu'au cours du premier semestre, les ventes ont été en moyenne inférieures de 6,5% à celles de l'année dernière, et que près de 7% de paires en moins ont été vendues, il n'y a pas de quoi se réjouir: ces résultats sont préoccupants.

De très nombreuses raisons expliquent cette situation, mais cela ne résout pas le problème en soi.

Pourtant, tout n'est pas noir. Pour 75% des détaillants de chaussures, le nombre de clients a augmenté ou est resté le même au cours des six premiers mois, ce qui fait que, malgré tout, une majorité de collègues continue à voir l'avenir en rose.

La mode au centre ou le confort à l'extérieur

Les rédacteurs du Baromètre des affaires tentent régulièrement de donner un aperçu de ce qui se passe dans le secteur de la chaussure. Bien entendu, il s'agit de moyennes, ce qui est loin d'être facile.

La Belgique est l'un des rares pays où il existe encore un très grand nombre de magasins multimarques dans le secteur de la chaussure. Dans nos pays voisins, on trouve surtout des succursales ou des magasins monomarques dans ce secteur. Les détaillants indépendants qui proposent leur propre assortiment sont rares de l'autre côté de la frontière.

Ici, il est courant que les détaillants composent leur propre assortiment, généralement en fonction des clients, mais de nombreux autres facteurs jouent également un rôle important. La variété est grande: l'emplacement, sur la côte, au centre d'une grande ville ou à la campagne. Le type d'offre: des chaussures de confort, qui s'adressent à un public particulier, généralement plus âgé. Ou la mode purement actuelle, pour le client qui veut absolument suivre ce que les célébrités montrent à la télévision aujourd'hui, ou ce qui se passe dans les salles de danse à la mode. À cet égard, il existe également une grande différence entre les gammes de prix proposées. Tout le monde sait qu'il y a des baskets à 15 euros en vente, mais aussi des baskets à 1.500 euros et plus.

L'offre pour les détaillants est également vaste. Le Brussels Trade Mart est à la disposition du détaillant en chaussures tout au long de l'année, où il peut prendre ses rendez-vous et faire ses choix en toute tranquillité. En outre, les foires internationales sont également relativement proches: Paris, Düsseldorf et Milan sont à un jet de pierre d'ici. Il va donc de soi qu'il n'est pas facile de faire un échantillonnage de l'offre. Il y a des tendances qui s'étendent à l'ensemble du commerce de la chaussure, mais il y a aussi des tendances qui ne s'appliquent qu'à un sous-ensemble de détaillants.

Pour 75% des détaillants de chaussures, le nombre de clients a augmenté ou est resté le même au cours des six premiers mois, ce qui fait que, malgré tout, une majorité de collègues continue à voir l'avenir en rose.

Trop chaud et trop humide

Les conditions météorologiques du premier semestre ont été loin d'être favorables. L'IRM qualifie l'ensemble du printemps de "chaud, humide et maussade".

Pour la première fois dans l'histoire, notre pays a connu plus de neuf mois consécutifs au cours desquels les précipitations ont été supérieures à la moyenne à long terme. Les températures ont également battu des records, mais dans les hauts.

Cette situation implique qu'il n'y a pas eu de véritable saison: tous les détaillants savent que la pluie est le meilleur moyen de garder les clients à la maison. Personne n'aime se promener devant les vitrines avec un mackintosh et un parapluie. Il faisait trop chaud pour acheter des chaussures d'hiver et trop froid pour penser aux sandales. Les clients se sont donc contentés de ce qui restait dans l'armoire à chaussures, et le mois de juillet, mois des soldes, est arrivé alors que l'été n'avait pas encore commencé.

Un certain nombre de détaillants préconisent donc de décaler le mois des soldes ou des déstockages, mais cela n'est pas réalisable dans la pratique. L'industrie internationale de la mode est figée dans un rythme qu'un seul pays ne peut rompre. Les couleurs sont fixées deux ans à l'avance pour permettre à l'industrie chimique de fournir à temps les colorants nécessaires dans le monde entier. La fabrication des matières premières, naturelles ou synthétiques, commence ensuite. Viennent ensuite la fabrication de vêtements et de chaussures, les foires commerciales et enfin la vente au détail. Cette dernière doit céder la place à la "nouvelle collection" en temps voulu. Dans ce cycle, il n'est pas possible de tout décaler d'un mois.

Enfin, et surtout, les mois de janvier et de juillet sont considérés comme des mois de bonnes affaires par les consommateurs. Les consommateurs n'attendront jamais un mois de plus pour bénéficier de réductions.

Le jeudi, jour de shopping?

La répartition des soldes a réservé quelques surprises ce printemps. Au cours des trois premiers mois de l'année, les ventes ont été légèrement supérieures à celles de l'année dernière, mais en avril, mai et juin, la tendance s'est complètement inversée et les ventes ont chuté par rapport à l'année dernière. Aujourd'hui, au cours des trois premiers mois, les ventes sont beaucoup plus faibles qu'en avril, mai et juin, de sorte que le total des six premiers mois présente un solde négatif par rapport à l'année dernière.

Il convient également de noter le déplacement du chiffre d'affaires vers les jours de la semaine. Jusqu'à l'année dernière, les mercredis, vendredis et samedis étaient les jours de prédilection pour les achats, représentant ensemble 71,2% des ventes hebdomadaires. Il est compréhensible que le mercredi après-midi soit un jour de congé pour les écoliers, que le vendredi les magasins soient souvent ouverts plus longtemps le soir et que le samedi soit traditionnellement le jour de shopping par excellence.

Cette année, nous constatons que le même ratio se maintient (61,6% pour ces trois jours combinés), mais que le jeudi a apparemment pris une partie du chiffre d'affaires du mercredi. Peut-être que des éléments locaux, comme le jour du marché hebdomadaire, jouent également un rôle dans le comportement de consommation. Nous verrons à la fin de cette année s'il s'agit d'une coïncidence ou si cette tendance se poursuit.

Plus de visiteurs dans 35% des magasins

Le nombre de commerçants indépendants diminue. C'est également le cas des détaillants de chaussures. Un phénomène évident auquel, en l'absence de données objectives, nous ne pouvons donner un chiffre ou un pourcentage, mais c'est un fait incontestable. La tendance est confirmée, entre autres, par les associations d'achat. Pendant des années, le secteur a entendu dire qu'il y avait trop de (petits) détaillants et que, tôt ou tard, il y aurait une grande hécatombe dans le secteur. À l'heure actuelle, l'opinion qui prévaut est que nous en sommes là.

Au terme du premier semestre de l'année dernière, l'enquête a montré que 90% des clients étaient restés les mêmes, 5% des commerçants ayant perdu des clients et 5% en ayant gagné. Aujourd'hui, le rapport est complètement différent: 40% des commerçants ont gardé le même nombre de clients, 35% en ont gagné et 25% en ont perdu. Ces nouvelles proportions pourraient bien indiquer un changement radical au cours des mois/saisons à venir.

Cela signifie également que les fournisseurs, les fabricants, les agents et les représentants verront leurs carnets de commandes se réduire. Dans ce secteur, il n'est pas facile de se maintenir à flot.

En effet, non seulement le nombre de détaillants diminue, mais le volume d'achat de ces détaillants baisse également. Des achats plus ciblés, mais aussi un pourcentage plus élevé de ventes pour les ventes, peuvent conduire à de meilleurs résultats en termes de bénéfices nets, et c'est bien de cela qu'il s'agit après tout!

La boutique en ligne est réservée aux gros acteurs

Notre enquête montre que seul un petit nombre de détaillants de chaussures disposent d'une boutique en ligne, mais c'est aussi un fait qu'elle n'est vraiment rentable que pour quelques-uns d'entre eux. La plupart des collègues ne réalisent que quelques pour cent de leur chiffre d'affaires grâce à la boutique en ligne, dont la valeur ajoutée est difficile à mesurer. Beaucoup de collègues disent: "Ce n'est pas grave si le chef d'entreprise ne facture pas ses heures de travail". On peut le tolérer dans certains cas, mais ces résultats n'ont rien à voir avec la réalité économique.

Pour les petits détaillants, le problème se pose également lorsque, par exemple, deux tailles différentes d'un même modèle doivent être envoyées en ligne. Le détaillant les perd alors et ne peut pas les vendre à un client physique. De plus, si les mêmes paires sont renvoyées, une double vente est manquée, car le client physique ne reviendra certainement pas!

Pour la plupart des détaillants, la boutique en ligne n'est donc rien d'autre qu'une vitrine supplémentaire, où les consommateurs peuvent faire leur choix tranquillement chez eux, puis venir physiquement au magasin pour essayer, choisir la bonne couleur et acheter.

Pour les boutiques en succursale et a fortiori les Amazon et autres bol.com, les choses sont complètement différentes: elles disposent généralement d'un stock tellement important que les paires envoyées ne manquent pas, et qui plus est, elles ont généralement une équipe de personnes qui peuvent s'occuper exclusivement de cela. En outre, les marges bénéficiaires de ces grands groupes sont généralement beaucoup plus élevées, de sorte que leurs coûts de traitement sont également moins élevés que ceux de leurs collègues disposant d'une boutique en dur.

Bancontact reste le premier moyen de paiement

Les paiements à la caisse des magasins sont restés pratiquement inchangés depuis des années.

Les espèces représentent environ 10% des paiements depuis des années, et Bancontact reste également le moyen de paiement préféré depuis des années, avec près de 80% des transactions (78,4%). Les cartes de crédit représentent également quelque 10% (10,4%). Ce dernier moyen de paiement est le moins prisé par les commerçants car des commissions relativement élevées doivent souvent être payées (Amex).

Tous les autres moyens de paiement sont vraiment marginaux. Le paiement mobile, Payconiq, iWatch, les chèques de consommation et autres représentent ensemble environ 1% des ventes.

Le chèque bancaire 'classique' a complètement disparu. Il ne semble pas que ces proportions soient près de changer.

La carte de fidélité évolue en carte de réduction

La fidélité des clients aux magasins se fait rare: les consommateurs ont tendance à acheter de nouvelles chaussures là où ils les trouvent, que ce soit dans leur propre ville, dans une ville voisine ou en vacances.

Par conséquent, la carte de fidélité traditionnelle disparaît peu à peu.

Une réduction de 5 à 10% après 10 achats est désormais rare. Le type de carte de réduction le plus courant est un bon de 5 à 8% sur l'achat, à valoir sur l'achat suivant.

De plus en plus de détaillants notent le nom et les coordonnées du client lors de l'émission de la carte de réduction. Environ la moitié des détaillants n'utilisent pas ces informations, tandis que l'autre moitié contacte ses clients plus ou moins régulièrement par courrier électronique (environ 2 à 12 fois par an) pour faire des annonces. En général, l'attention est ainsi attirée sur les périodes de liquidation, mais il s'agit souvent aussi de l'arrivée de nouvelles collections.

Très exceptionnellement, des courriels spécifiques, orientés vers le client, sont envoyés, par exemple aux clients qui suivent une collection particulière, ou qui ont des tailles XXXL ou XXXS. Ces clients peuvent alors être les premiers à choisir (et à acheter) leurs modèles préférés.

En résumé, la carte de réduction client reste un outil souvent utilisé pour encourager la fidélité des clients tout en gardant une vue d'ensemble de la base de clients.

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