Baromètre des affaires Shoes juin 2024

Un mois à oublier rapidement

L'année dernière, notre baromètre conjoncturel du mois de juin 2023 commençait par ces mots: "Enfin de bons chiffres". Cette année, nous n'avons que nos larmes pour pleurer. Selon l'IRM, juin 2024 est le neuvième mois consécutif où les précipitations sont supérieures à la moyenne annuelle. Parallèlement, la température du mois de juin a également été supérieure à la normale pour un nouveau mois consécutif. Comment expliquer cela?

Dépendance à l'égard du climat

Nous vivons dans une situation où le climat détermine plus que jamais les affaires et la vie en général.

En juin dernier, les ventes avaient augmenté de 30,2% et les paires vendues de 25,8% par rapport à 2022.

Cette année, c'est (évidemment) l'inverse: 24,2% de ventes en moins et 19% de paires vendues en moins par rapport à juin 2023.

Il n'est donc pas surprenant que toute l'industrie de la mode soit désemparée: les articles d'été doivent être soldés - pendant la période de soldes - "alors que l'été n'a pas encore commencé".

Soldes

Les détaillants de chaussures ne sont pas les seuls à être désemparés, les magasins de prêt-à-porter peinent aussi à trouver des clients. Qui va acheter un bain de soleil décontracté et une paire de sandales par temps de pluie?

En désespoir de cause, la plupart des détaillants de mode ont déjà commencé à proposer des réductions en juin, généralement sous la forme de ventes couplées. Pour faire rentrer un peu d'argent dans la caisse, tous les moyens sont bons.

L'année dernière, nous écrivions: "Même les infractions à la législation relative aux périodes d'attente et de soldes ne sont pratiquement jamais contrôlées ni sanctionnées par le SPF Economie. En effet, il est quasiment impossible de prouver quoi que ce soit concernant les réductions."

Nous aurions mieux fait de tourner sept fois la langue dans notre bouche car voici que l'Inspection économique, un service qui vit apparemment en dehors de la réalité, a commencé en juillet à effectuer des contrôles auprès des détaillants indépendants pour vérifier s'ils respectent bien la loi sur les pratiques commerciales et ne pas afficher - horrible péché! - les mots 'soldes' ou 'liquidations'. Car alors, des amendes peuvent être infligées. Et cela alimente les caisses de l'Etat... jusqu'à ce qu'il y ait des faillites ou des fermetures, et qu'il ne reste plus rien à encaisser du tout!

Des sneakers en beige, blanc et bleu

Couleurs juin 2024 femmes
Beige/naturel: 27%
Blanc: 40%
Gris: 8%.
Bleu: 14%
Divers, or rose et argent, couleurs vives... :11%

Couleurs juin 2024 hommes
Marron, cognac: 42%
Bleu: 39%
Blanc: 12%
Divers, beige, gris, ... :7%

Modèles juin 2024 femmes
Sneakesr/baskets: 54%
Sandales: 27%
Divers, ville, tongs: 19%

Modèles juin 2024 hommes
Chaussures de sport: 40%
Sport/ville: 38%
Divers, pantoufles, chaussures de randonnée: 22%

Devinez ce qui a été principalement vendu en juillet? Essentiellement des chaussures de sport pour femmes (54%) et pour hommes (40%). Les femmes ont tout de même acheté quelques sandales (27%), pour les emporter en vacances ou en prévision des journées chaudes et ensoleillées qui finiront bien par arriver tôt ou tard. Les sandales sont souvent de couleur métallisée, ce qui donne une impression de tape-à-l'œil. Les hommes achètent également des modèles de ville sportifs, mais certainement pas des sandales. Tout le monde sait maintenant que le gentleman ne montre ses orteils que lorsque le thermomètre affiche 30°C ou plus.

Pour les enfants, il n'y a pas de statistiques fiables: dans la pratique, on achète à peu près n'importe quoi, surtout des modèles colorés et bling-bling.

Le succès des sneakers tient au confort, à l'intemporalité et à une offre dans toutes les gammes de prix.

N'oublions pas qu'une part importante du marché des sneakers se situe en dehors du commerce traditionnel de la chaussure. Il suffit de penser aux magasins de sport qui se sont associés à de grandes marques sportives telles qu'Adidas, Nike, Puma et bien d'autres.

Par exemple, Reuters, l'une des plus grandes agences de presse au monde, a lu qu'Adidas "a enregistré de fortes ventes et la marge bénéficiaire la plus élevée en trois ans au cours du deuxième trimestre de cette année". Les analystes s'attendent à ce qu'Adidas enregistre une marge bénéficiaire de 51,4% au cours du deuxième trimestre de cette année, la plus élevée depuis trois ans. Les ventes trimestrielles devraient augmenter de 4,5% sur une base annuelle pour atteindre 5,6 milliards d'euros. La plupart de ces ventes ne seront pas réalisées dans les magasins de chaussures multimarques traditionnels!

Été 2025

Achats pour le printemps-été 2025
Vont acheter moins: +/- 60%
Vont acheter la même quantité: +/- 38%
Vont acheter plus: +/- 2%

Collections pour le printemps-été 2025
Mêmes marques/collections que la saison dernière: 62%
Ajout de quelques nouvelles marques: 12%
Se débarrasser de certaines marques et en chercher de nouvelles: 14%
Mêmes marques, modèles moins chers: 12%

En effet! Les véritables soldes d'été 2024 n'ont pas encore commencé que les fournisseurs sont déjà prêts avec leurs carnets de commandes pour le printemps-été 2025. Les temps deviennent durs pour eux aussi. Plus de la moitié des détaillants (+/- 60%) ont l'intention d'acheter moins que la saison dernière, +/- 38% s'en tiendront aux mêmes volumes d'achat, et une minorité négligeable prévoit plus d'achats pour l'été prochain.

Malgré tout, la fidélité reste élevée chez les détaillants. 62% des détaillants conservent les mêmes collections/marques que la saison dernière, 12% souhaitent rechercher des modèles moins chers au sein de ces mêmes marques. 12% souhaitent ajouter de nouvelles marques et seulement 14% veulent se défaire de marques existantes.

Confiance accrue des consommateurs

Selon la Banque nationale de Belgique, la confiance des consommateurs s'est nettement améliorée en juillet. L'indicateur de confiance des consommateurs s'est redressé en juin, après une baisse depuis le début de l'année. La confiance s'est améliorée dans toutes les composantes de l'indicateur. Depuis le début de l'année, les consommateurs sont incertains quant à la situation économique générale, alternant baisse et regain d'optimisme. En juin, la composante s'est améliorée et a presque retrouvé son niveau du début de l'année. Dans le même temps, les craintes d'une flambée du chômage se sont considérablement atténuées, après que les ménages se soient montrés plus inquiets à ce sujet au cours des deux mois précédents. Sur le plan personnel, les familles prévoient d'épargner davantage au cours des douze prochains mois et, pour le quatrième mois consécutif, s'attendent à une légère amélioration de leur situation financière.

En soi, cette amélioration de la confiance est positive, mais elle ne se traduit pas encore par une augmentation de la consommation d'articles de mode.

Evaluation des acheteurs

Attentes pour le commerce de chaussures aujourd'hui en Belgique
Positives: 2%
Neutres: 37%
Négatives: 61%

Prévisions pour le 2e semestre
Positives: 2%
Neutre: 38%
Négatives: 60%

Contrairement à la confiance des consommateurs, les détaillants sont plutôt négatifs quant à la situation actuelle.

61% des participants à cette enquête jugent la situation actuelle négative et 37% sont neutres. Les attentes pour le second semestre sont négatives pour 60% des détaillants et neutres pour 38% d'entre eux. L'enthousiasme n'est guère au rendez-vous. 

Il faudra donc encore attendre avant que le porte-monnaie ne s'ouvre dans le magasin de chaussures.

Espérons que la nouvelle saison automne-hiver offrira une météo et des ventes plus favorables au secteur de la mode.