Baromètre des affaires Shoes avril 2024

La météo joue les fauteurs de troubles!

Les contes de fées jamais ne durent! Depuis le début de l'année, les dieux de la météo jouent les fauteurs de troubles et mettent le secteur de la vente au détail de chaussures à l'épreuve. La quasi-totalité des détaillants de chaussures considèrent la météo comme le principal facteur de changement, le plus important pour le commerce.

Un impact immédiat sur les chiffres

Et cela se traduit bien sûr par des pourcentages. Avril 2024 n'a pas pu suivre le rythme d'avril 2023, ce qui s'est traduit par 7,25% de ventes en moins et 7,1% de paires vendues en moins en glissement annuel.

Ces chiffres ont également eu un impact négatif sur les résultats des quatre premiers mois de 2024. Au 31 mars 2024, nous avons enregistré depuis le début de l'année en moyenne 5,16% de ventes en plus et 1,8% de paires vendues en plus par rapport à la même période de 2023. Un beau résultat. Mais au 30 avril, le gras n'était déjà plus dans la soupe: chiffre d'affaires OK, +2,9% de mieux que l'an dernier, mais 0,5% de paires vendues en moins. Compte tenu de l'augmentation des prix des collections, il y a tout de même matière à réflexion.

Nous pouvons toutefois terminer cette introduction sur une note positive: le mois de mai a déjà connu quelques journées chaudes et ensoleillées. Espérons que cela ait pu apporter quelque chose de positif. Nous en reparlerons dans le prochain baromètre conjoncturel.

Chiffre d'affaires en avril 2024 par groupe d'acheteurs
Femmes: 64,3%
Hommes: 20,6%
Enfants: 15,1%

Confiance des consommateurs

La Banque nationale de Belgique parle d'un léger recul de l'indicateur de confiance des consommateurs en avril. Ce recul reste limité, malgré une détérioration marquée des attentes en matière d'emploi. En effet, les ménages sont légèrement plus optimistes. L'annonce de la faillite et de la fermeture d'un certain nombre d'entreprises et de chaînes de magasins n'est pas passée inaperçue auprès des ménages, qui sont beaucoup plus inquiets quant à l'évolution du marché du travail au cours des trois prochains mois. Pour le deuxième mois consécutif, on observe une détérioration dans ce domaine. En revanche, leurs attentes concernant la situation économique générale en Belgique se sont améliorées. Sur le plan personnel, les ménages ont également légèrement revu à la hausse leurs attentes concernant leur situation financière, de même que leurs intentions d'épargne.

Mais d'autres facteurs jouent également un rôle. Peu de gens croient qu'un prochain gouvernement ramènera la dette publique à des proportions plausibles. Les tensions internationales - Gaza, Ukraine, Congo oriental... - sont également source de stress, et les conditions météorologiques du mois d'avril ont été "chaudes, maussades et humides", selon l'IRM. Le panier d'alimentation dans les grandes surfaces est de plus en plus cher, même l'accessibilité au magasin (embouteillages, travaux) fait froncer les sourcils des acheteurs. Bref, nous vivons actuellement des mois difficiles.

Analyse de la marche des affaires

État actuel de l'activité commerciale
Favorable: 8%
Neutre: 58%
Défavorable: 34%

Prévisions pour les mois à venir
Amélioration: 0%
Statu quo: 64%
Perspectives d'avenir moins favorables: 36%

Toutes ces données négatives se traduisent également dans l'évaluation de la performance des entreprises et des perspectives d'avenir. Seuls 8% des détaillants considèrent que la conjoncture actuelle est favorable. 58% s'en tiennent à une situation "neutre", tandis que 34% parlent d'un contexte "défavorable". En ce qui concerne l'avenir, les mois à venir, presque personne ne croit à une amélioration. Au contraire, 64% espèrent un statu quo, tandis que 36% des détaillants de chaussures sont plus pessimistes quant à l'avenir. Pas de quoi se réjouir tout de suite.

En ce qui concerne le nombre de visiteurs dans le magasin, les proportions sont tout à fait équilibrées. Un tiers parle d'une augmentation du nombre de visiteurs, un tiers compte le même nombre et 33% parlent d'une diminution du nombre de visiteurs.

En moyenne, 85% des personnes qui entrent dans un magasin en ressortent avec un achat. Seuls 15% sont des "spectateurs" qui n'achètent rien.

Des baskets, encore et toujours

L'édition d'un tel baromètre commercial n'a rien de très complexe actuellement: en termes de modèles, on peut généralement faire un copier-coller pour afficher les baskets en tête des ventes.

Modèles avril 2024 femmes
Baskets: 61,1%
Sandales: 22,2%
Divers: bottines, mules, pantoufles, ville: 16,7%

Modèles avril 2024 hommes
Baskets: 72,7%
Ville, à lacets: 9%
Sportives: 9,2%
Divers, pantoufles: 9,1%

Couleurs avril 2024 femmes
Beige, sable, blanc cassé: 34.8%
Blanc: 39.1%
Bleu: 13%
Divers, noir, métallique, or: 13.1%

Couleurs avril 2024 hommes
Cognac, marron: 38,8%
Bleu: 22,2%
Beige, sable: 11,1%
Blanc: 16,6%
Divers, noir, gris, vert: 11,3%

Couleurs avril 2024 enfants
Bleu: 14%
Rose: 15%
Blanc: 33%
Beige: 16%
Divers, multicolore, blingbling: 22%

La palette de couleurs pour les femmes est composée de blanc, beige, sable, écru, blanc cassé, et toute une série de termes pour décrire le blanc et les tons légers. Par ailleurs, seul le bleu représente une part de 13% des ventes, tandis que les 13% restant englobent toutes les autres déclinaisons de couleurs possibles.

Les hommes choisissent d'abord le cognac et le marron (38,8%), puis le bleu (22,2%), ainsi que le beige (11,1%) et le blanc (16,6%).

Pour les enfants, il est toujours plus difficile de donner une répartition des couleurs. En effet, presque tous les modèles sont au moins bicolores, voire multicolores. Le blanc arrive clairement en tête, et pour le reste, toutes les couleurs de l'arc-en-ciel sont présentes.

Nous avons évoqué les modèles d'entrée de jeu: les baskets, évidemment! Elles restent en tête et de loin, tant chez les hommes que chez les femmes.

De nombreux fabricants de chaussures, qui ne sont pas spécialisés dans les baskets, attendent avec impatience, et depuis des années déjà, la fin de cette vague, mais sans succès.

La presse quotidienne, les magazines de mode et les blogs ne cessent de publier des articles et des photos sur les nouvelles modes en matière de chaussures de sport: modèles super chers des grandes marques, éditions limitées, stars produisant des modèles de chaussures de sport personnalisés. Bref, on continue à les porter, et ce sous toutes sortes de tenues, du sportif au chic, et pour les hommes même sous un short ou une cravate noire.

L'avantage souvent mentionné des baskets est que le prix n'a pas d'importance: non seulement les grandes marques de mode, mais aussi les discounters les moins chers proposent des baskets. De plus, ces modèles sont souvent très confortables.

Fidélité à la marque

Commandes pour la saison suivante
Mêmes fournisseurs/marques: 91,3%
Nouveaux fournisseurs/marques: 6,6%
Fournisseurs/marques cédés: 6,8%

Prix des nouvelles collections
Plus chers: 4,8%
Égaux: 90%
Moins chers: 5,2%

Notre mini-enquête montre que les détaillants belges de chaussures varient peu leur offre. Lors des achats pour la nouvelle saison, la grande majorité de nos détaillants de chaussures restent fidèles à leurs fournisseurs existants. Pour 91,3% d'entre eux, des accords sont conclus et ils s'approvisionnent auprès des mêmes fournisseurs. La principale raison pour laquelle certaines marques sont cédées est l'absence de retour sur les ventes. C'est la logique même. En tant que détaillant, on ne va pas réapprovisionner des articles qui ne se vendent pas beaucoup, voire pas du tout.

Lorsque les commerçants se tournent vers de nouvelles collections, c'est généralement pour des "baskets plus tendance", des "modèles accrocheurs" ou des "modèles de qualité supérieure". Il s'agit souvent de nouvelles marques proposées par un fournisseur existant.

En conclusion, comme toujours, reste à espérer une météo plus clémente. Selon la plupart des collègues, c'est la seule perspective d'amélioration!