Chez Van Eccelpoel, les clients peuvent vraiment decouvrir des produits

le concept du nouveau magasin est impossible a copier

 

Impossible de définir en un seul mot le magasin de Van Eccelpoel à Herentals. En tout cas, il ne s'agit pas d'un supermarché (classique). En effet, la grand-mère Van Eccelpoel a commencé à chercher des fournisseurs de produits spéciaux il y a 70 ans. Et c'est encore ce que fait la 3e génération, aujourd'hui. L'assortiment n'est donc pas fixe. De même, l'intérieur du magasin est très hétéroclite, avec partout des présentations et des meubles différents. Les piliers du concept? Artisanat, marché, famille et humour. Et la formule est gagnante car, malgré le corona, les directeurs affichent un positivisme prudent et parlent d'une hausse du chiffre d'affaires.

 

En bref

Van Eccelpoel
Liersesteenweg 26, 2200 Herentals
www.vaneccelpoel.be 
Tél.: +32 (0)14/21.26.93

 ouvert:

• Lundi: fermé
• Mardi-vendredi: de 9.00 à 18.00
• Samedi: de 8.00 à 18.00
• Dimanche: de 8.00 à 12.30

artisanat

Trois générations

Est-ce un supermarché? Pas du tout. Est-ce un marché du frais? Hum, pas loin. Van Eccelpoel à Herentals se trouve dans un bâtiment neuf. C'est devenu un endroit agréable, où le but n'est pas de boucler sa liste de courses au plus vite. On y vient pour des produits qu'on ne trouve pas ailleurs, pour s'inspirer, pour demander des conseils, pour goûter et pour découvrir de nouveaux produits. Et c'est comme ça depuis trois générations: la grand-mère de Lawrence Vechter et de son cousin Jef Van Eccelpoel (les deux directeurs actuels) puis la mère de Lawrence et le père de Jef étaient eux aussi toujours à la recherche de spécialités et de produits faits maison préparés de manière artisanale. Et ils se donnaient du mal pour aborder les bons producteurs.

 

Septante ans d’expertise

Chez Van Eccelpoel, tout tourne autour de l'artisanat et des histoires qui entourent les produits. On ne trouve ça nulle part ailleurs. Comment pourrait-on copier septante ans d'expertise? Voilà pourquoi ce type de magasin est impossible à décrire. Van Eccelpoel a remporté le Shop Design Award organisé par PMG (l'éditeur de ce magazine) dans la catégorie Supermarchés. Nous avons demandé à Lawrence et Jef ce qui les a incités à opter pour un nouveau bâtiment.

RACONTER DES HISTOIRES

De 750 à 1.500 m²

Lawrence: “L'ancien magasin n'offrait plus assez de place pour présenter notre artisanat et n'était plus dans l'air du temps. Nous ne pouvions plus y raconter notre histoire. Le magasin actuel jouxte l'ancien bâtiment, qui n'est plus utilisé comme magasin. Nous disposons désormais de 1.500 m² au lieu de 750 m² auparavant.“ Les travaux ont été achevés entre mars 2018 et novembre 2019.

 

La diversité … mais sans cacophonie

Jef: “Nous avons fait appel à l'architecte Minne Warmenbol et nous avons puisé notre inspiration partout en Europe. Nous avons pris quelques idées ici et là, mais bien sûr, nous n'avons recopié aucun magasin dans son intégralité. De même, il est impossible de reproduire notre concept. D’ailleurs, nous ne voudrions pas que ça le soit. Petit à petit, nous sommes arrivés à une image de ce que nous voulions: le magasin devait être très diversifié sans pour autant devenir une cacophonie.”

Se promener dans le magasin

Il fallait que les clients puissent se promener (voire se perdre) dans le magasin, que l'expertise familiale reste le fil conducteur et que le concept n'ait pas l'air trop sérieux.

 

‘pour les shiny happy people!’

Un: le marché, deux: la famille

L'impression de marché a été étendue à tout le magasin, sauf pour le rayon des essuie-tout, de l'alimentation pour animaux ... On va d'un endroit à l'autre, on revient sur ses pas ... et on s'arrête là on est attiré par un produit. La famille est présente grâce aux photos des générations passées, actuelles et futures (les enfants ...).

Trois: l’humour

Et l'humour? On le retrouve dans une BD géante au-dessus du rayon boulangerie, dans le dessin d'un calamar au rayon poissonnerie (clin d'œil: il a un tatouage sur un des tentacules) et dans les textes que l'on peut lire ici et là: ‘No job is finished until the paperwork is done’, ‘Tout pour les shiny happy people!’ (près du papier toilette et des produits de nettoyage), ‘Ice ice baby’ (près des surgelés), etc. Ces jolis petits textes ont chacun leur propre visuel: par exemple, un néon de couleur vive, sous forme de lettres de scrabble, dans un cadre ou sous forme de lettres en bois sculptées.

 

Presentation creative

De même qu'au sein d'un même panneau, chaque caractère de lettre est différent, vous ne trouverez aucune unité dans la présentation des produits ou la finition des meubles. Les produits sont placés sur une vieille planche reposant sur les barreaux de deux échelles ou sur une vieille cuisinière, sur des palettes et des caisses, dans ou sur un tonneau, sur des pots à lait, dans des paniers, dans des distributeurs (noix, fèves de chocolat, céréales de petit déjeuner), etc. Même les rayons ‘classiques’ n'ont pas l'air ordinaire: le métal massif a un aspect bois. Quant aux comptoirs réfrigérants, ils ont été parachevés avec du bois.

Le souci du detail

Comptoirs réfrigérants

Quels fournisseurs ont participé au projet? Lawrence les cite: “L'entreprise de construction Willems & Co a fait le gros œuvre, Frigomil a fourni les comptoirs réfrigérants, qui ont été parachevés par Benjo Interieur (menuiserie). Maes Industries a installé un chauffage à faible consommation d'énergie et Maris s'est chargé de l'électricité et de l'éclairage.”

Luminaires en paille et guirlandes lumineuses

Une grande attention a été portée à l'éclairage. Sous tout le plafond, on voit une sorte de grille à laquelle sont fixés des spots et autres luminaires: des boules blanches de différentes tailles à l'entrée et divers types de ‘chapeaux’ de paille au-dessus des vins, suspendus à des fils colorés. Sans oublier une guirlande de lampes au-dessus du comptoir de poissonnerie et des spots fixés à la ‘grille’ ou suspendus à un fil. A l'instar des rayons, qui sont tous différents, on ne trouve aucun panneaux ni aucuns présentoirs identiques. 

 

“Pas de pavés sur un marché”

Le sol aussi mérite d'être mentionné. Jef: “Nous avons opté pour du béton sablé en ‘terrazzo’ vert et du bois pressé entre les rayons de vin. En effet, aucun pavé ne s'inscrit dans un visuel de marché.“ Contre le mur, on peut voir du bois massif, des carreaux et même de la tôle ondulée. Ici et là, la pierre de la façade a été conservée. En termes de couleurs, les tons naturels prédominent, avec de temps en temps une couleur vive. Comme le mur de graffitis, qui égaye le rayon des essuie-tout & co.

Les clients sont comme chez eux

Toute la boutique est décorée comme une grande maison. Lawrence et Jef sont toujours dans le coin pour saluer leurs ‘invités’ dans cet intérieur très personnel. Les clients y sont comme chez eux. Le cadre est unique et inédit. “C'est logique car c'est le savoir-faire de 70 ans et l'âme de trois générations de Van Eccelpoel qui flottent dans le magasin. Nous sommes heureux d'avoir réussi. Nous ne voulions pas d'un magasin classique ou d'un magasin qui existe déjà ailleurs.“

Coup de foudre pour les producteurs

Sommelier: vingt ans de service

Retour à l'artisanat. La marchandise provient de producteurs pour lesquels les responsables des services ont eu un coup de cœur et qui peuvent fournir des produits spéciaux. Jef: “Nous importons nous-mêmes nos vins depuis de nombreuses années. Ils peuvent venir directement d'Espagne. Vous ne trouverez nos bouteilles nulle part ailleurs. Notre sommelier est ici depuis vingt ans. Même nos yaourts et nos boissons gazeuses sont uniques. Nous goûtons tout au préalable.”

 

PROPRES Boulangers et fromagers 

Lawrence: “Idem pour notre pain. Nous avons trois boulangers qui font tout chaque jour. Nos bouchers effectuent le même travail que dans les boucheries indépendantes. Il en va de même pour notre rayon poissonnerie: nous donnons des conseils, nous filetons le poisson, etc. Pour le service traiteur, nous avons cinq employés. Au rayon fromagerie, nous avons un maître fromager qualifié, qui aiguise ses connaissances lors de ses voyages privés. Pourquoi tout ça? Pour entendre le client dire par exemple ‘Quel délicieux pâté sur cette tranche de pain au levain!’ Nous voulons surprendre nos clients encore et encore.”

(libre) service

De quoi se compose l'assortiment de Van Eccelpoel? Il varie d'un jour à l'autre en fonction des nouveautés. Il n'y a pas d'assortiment fixe. Charcuterie, viande, poisson et fromage: tous sont à la découpe et certains préemballés. Le beurre de cacahuètes est fabriqué par le client lui-même grâce à des kilos d'arachides prêtes à être broyées dans une machine. Vous pouvez choisir votre chocolat, vos noix et vos céréales pour le petit déjeuner et décider vous-même de la quantité. Il n'y a pas vraiment de circuit. D'ailleurs, cela ne correspond pas au concept de marché. Mais les clients qui viennent pour acheter leur lunch à midi trouveront rapidement ce qu'ils cherchent à l'entrée du magasin. Et le fait que les fruits et légumes sautent aux yeux à l'entrée crée immédiatement le bon décor (de marché). On peut aussi trouver des aliments secs dans un coin - égayé par des graffitis. 

 

Produits speciaux

20 à 25% de chiffre d’affaires en plus

Nous avons interrogé les gérants sur la différence de chiffre d'affaires avant et après la rénovation. Lawrence: “Le nouveau magasin n'a ouvert qu'en novembre 2019. En raison du corona, cette année ne peut pas être comparée à l'année dernière. En mars-avril 2020, il y avait moins de clients, mais le ticket de caisse était plus élevé. Ils achetaient/achètent pour deux. Le rayon vin accueille beaucoup de clients du secteur de la restauration. On y constate un sérieux déclin. Nous pouvons prévoir avec prudence une hausse du chiffre d'affaires de 20 à 25% en 2020 par rapport à 2019. Cette augmentation peut être constatée dans tous les services.”

Boutique en ligne

Vous pouvez d'ores et déjà commander du vin en ligne et vous le faire livrer. Bientôt, il y aura un véritable e-shop pour commander des produits frais en ligne. Ainsi, les commandes qui sont actuellement passées par téléphone peuvent facilement être passées par ordinateur à toute heure du jour ou de la nuit

Ambiance agréable

Lawrence et Jef envisagent l'avenir de manière simple. L'artisanat et les produits frais resteront les vedettes. “Ce choix a été fait il y a 70 ans, et on va s'y tenir. C'est gravé dans notre ADN. Personne ne nous imite. Quant aux clients, ils continueront à venir, non pas avec une liste mais pour découvrir des produits spéciaux dans une ambiance familiale et chaleureuse, pour les partager à la maison dans la même ambiance en famille ou entre amis.”