Barometre des affaires du commerce de detail de chaussures 2019/2018
OPTIMISME malgre le recul du chiffre d’affaires
Pour la énième année consécutive, le chiffre d’affaires réalisé dans le commerce de détail de chaussures indépendant traditionnel en Belgique a diminué par rapport à l’année précédente. On a noté en moyenne une différence de -1,4% en chiffre d’affaires et de -1,5% en nombre de paires. Si ces chiffres ne sont pas reluisants, ils sont déjà meilleurs que les résultats des cinq dernières années, à l’exception de 2017. Nous avions alors enregistré -3,9% (2018), -1,5% (2017, idem que cette année), -5,1% (2016) et -3,9% (2015). Le nombre de paires vendues a aussi diminué en moyenne de 1,5%, à nouveau mieux que la moyenne des cinq dernières années.
Acheter moins mais mieux
Une diminution du chiffre d’affaires n’est certes pas toujours synonyme d’une diminution du bénéfice. Nous l’avons déjà écrit souvent: celui achetant 10% en moins et réalisant 5% de chiffre en moins fait une bonne affaire au bout du compte. Cela était aussi en 2019 la philosophie de nombreux collègues-commerçants: acheter moins et mieux. Un segment (les enfants ou les messieurs) est ainsi parfois supprimé ou réduit au minimum et le bilan peut alors être complètement différent à la fin de l’année.
Chercher des explications
Comme chaque année, nous cherchons les causes de l’évolution des ventes. Il ressort de notre enquête que les conditions climatiques constituent pour beaucoup le principal facteur. La forte canicule de l’été dernier et les températures élevées en novembre et en décembre sont des éléments perturbateurs. Sur le moment même, la vague de chaleur peut encore entraîner une hausse des ventes de sandales et tongs mais ces résultats se paient la période suivante.
Cirque des remises
Un deuxième facteur est sans aucun doute la surenchère de réductions par les magasins à succursales et les discounters. Tout au long de l’année, le consommateur est confronté à toutes sortes de remises, journées portes ouvertes, black Fridays et autres Cybermondays, soldes, ventes couplées, midseason sales, fêtes locales, braderies ... et ainsi de suite. Face à ces attaques, le détaillant indépendant ne peut pas se défendre. Les marges bénéficiaires des magasins à succursales sont nettement plus élevées que celles du commerçant traditionnel, et lorsque les premiers offrent 10% de remise, en échange ou non de chaussures usées ramenées, leur marge bénéficiaire est toujours bien supérieure à celle du commerçant vendant à sa marge normale.
C’est pourquoi de plus en plus de magasins indépendants se détachent aussi simplement du cirque des remises et maintiennent leurs prix de manière cohérente toute l’année. Cela contribue à la crédibilité du magasin, et directement aussi à une meilleure marge bénéficiaire. Lorsque ce commerçant propose alors des soldes deux fois par an, et organise peut-être encore une fois un week-end portes ouvertes, le consommateur comprend qu’il y a en effet de bonnes affaires à faire.
E-COMMERCE
La vente via internet grignote, enfin, aussi une part de plus en plus importante du budget du consommateur qui était dépensé avant en magasin physique. Le commerçant est désarmé non seulement face à la surenchère de remises mais également face à l’e-commerce. Un certain nombre de vendeurs de chaussures indépendants travaillent avec une vente sur internet bien organisée, mais cette vente est rarement rentable. Celui tenant compte des frais de port et d’envoi, des coûts d’emballage, du temps perdu en manipulation, du retour gratuit ... constate qu’une bonne partie de son bénéfice est perdue. Sans parler du fait qu’autant de paires ne sont à chaque fois plus disponibles pour le client souhaitant les acheter dans le magasin physique.
Les autorités facilitent l’e-concurrence
Notre gouvernement – ou ce qui nous sert de gouvernement aujourd’hui – s’y met également pour faciliter l’e-concurrence. Toutes sortes de subventions et autres avantages fiscaux sont accordés aux gros acteurs internationaux comme Zalando, Amazon et autre Alibaba sous prétexte que “cela crée des milliers d’emplois”. On ne parle même pas du nombre d’emplois perdus au même moment sans qu’on s’en aperçoive dans le commerce de détail mais nous sommes certains que le solde est négatif pour l’emploi. Sans parler du fait que tous les bénéfices disparaissent à l’étranger.
Vieillissement de la population
Le vieillissement de la population génère également des changements dans le tissu commercial de la société. De nombreux commerçants adaptent leur offre en fonction du consommateur devenant plus âgé. “Les jeunes achètent des chaussures chinoises avec leur smartphone, et nous supprimons donc notre offre fashion”, déclare un commerçant. “Les personnes plus âgées sont des acheteurs plus faciles, apprécient le service et se soucient bien moins du prix ‘tant que les chaussures sont confortables’.” Nous citons encore un commerçant: “Ces cinq dernières années, nous sommes passés de 100% fashion à 50/50 fashion/comfort, des chaussures avec et pour semelles, et même des modèles orthopédiques.”
Repartition equilibree pendant la semaine
En 2018, la majeure partie du chiffre d’affaires était réalisée le mercredi, le vendredi et le samedi. Ces trois jours représentaient ensemble plus de 75% du chiffre d’affaires. Apparemment, il s’agissait d’une exception et non d’une nouvelle tendance car en 2019, le chiffre d’affaires durant ces trois jours est retombé à 61,8% du chiffre d’affaires hebdomadaire, comme cela était le cas les cinq dernières années. Il est vrai que le mercredi (congé l’après-midi pour les écoliers), le vendredi (début du week-end et ouverture généralement plus tardive des magasins) et bien sûr le samedi (jour de congé pour la plupart des consommateurs et début du week-end) sont les journées de shopping par excellence. Pour les graphiques, on a tenu compte du mieux possible du fait que la plupart des magasins sont fermés le dimanche, et que certains sont aussi fermés un jour de la semaine. C’est pourquoi le total des chiffres d’affaires en % par jour ne donne pas 100%. En ce qui concerne la répartition, nous devons partir dans ces tableaux d’une marge d’erreur de +/- 5%. La plupart des magasins ouverts le dimanche se situent dans les centres touristiques et à la côte. Ils réalisent le dimanche environ 10% de leur chiffre d’affaires hebdomadaire.
Chiffres d’affaires par mois en 2019
Si nous examinons les chiffres d’affaires par mois, nous constatons qu’il y a dans la plupart des cas un lien direct avec les conditions climatiques qui jouent toujours, selon la plupart des commerçants, un rôle déterminant dans le comportement d’achat des consommateurs. Les chiffres révèlent que les meilleurs résultats de 2019 ont été réalisés pendant le mois de juillet. La canicule y a certainement contribué. Pour les autres mois, le résultat s’explique aussi généralement par les conditions climatologiques. Le résultat de février 2019 est étonnant. Le titre du baromètre était alors: ‘Divers chiffres positifs’. Ce résultat n’a apparemment tout de même pas suscité une grande euphorie car le deuxième mois de 2019 reste de loin le moins rentable de toute l’année.
Le BANCONTACT reste le moyen de paiement le plus facile
Les habitudes en matière de paiement à la caisse dans les magasins de chaussures évoluent ces dernières années dans la même direction. Le nombre de paiements en liquide diminue et représente aujourd’hui environ 10% du chiffre tandis que les paiements par bancontact continuent à progresser, dépassant les 80%. Les cartes de crédit perdent, elles aussi, du terrain. En cinq ans, l’utilisation des cartes de crédit a diminué de moitié, passant de 14,4 à 7,4%. Une bonne chose pour le commerçant car c’est ce mode de paiement qui coûte le plus en commission. Les paiements mobiles ne décollent apparemment pas dans les magasins de chaussures. Un certain nombre de banques permettent déjà de payer sans contact avec la carte bancontact, mais le montant est généralement limité à 25,00 € et cela est trop peu pour la grosse majorité des achats de chaussures.
Moins de magasins mais nombre stable de clients
“Il y a trop de magasins de chaussures dans notre pays et les plus faibles sont voués à disparaître.” Des propos qu’on entend depuis vingt ans déjà dans le monde de la chaussure belge. Apparemment, cela devient aujourd’hui peu à peu une réalité. Fournisseurs, groupements d’achat, salons professionnels ... on constate partout que le nombre de magasins de chaussures diminue. La grande majorité des détaillants, même ceux marchant bien et enregistrant des résultats positifs, ne trouvent pas de succession à la fin de leur carrière. La jeune génération voit comme il faut travailler dur pour bien gagner sa vie, et les jeunes ne sont pas disposés à fournir les mêmes efforts que leurs parents. Un boulot de neuf à dix-sept heures offre souvent aussi des revenus confortables et laisse surtout bien plus de temps libre, ce que la plus jeune génération estime apparemment plus important que le gain d’argent pur.
Les meilleurs continuent a croitre
La diminution du nombre de vendeurs de chaussures multimarques indépendants suscite aussi l’inquiétude des fournisseurs et des fabricants. De plus en plus de marques internationales ouvrent, en outre, leurs propres magasins monobrand, et ces mêmes marques proposent aussi de plus en plus souvent leurs collections via internet. Cela provoque le mécontentement du commerçant, qui après avoir souvent contribué dans une importante mesure au lancement d’une marque, voit celle-ci proposée une fois qu’elle a acquis la notoriété nécessaire via le propre site web du fabricant.
Pour ce qui est du nombre de clients, nous constatons une évolution notable. 38% des commerçants ont accueilli l’an dernier un même nombre de clients qu’en 2018. 40% ont vu le nombre de visiteurs dans le magasin s’effriter, mais 22% ont enregistré une augmentation de leur clientèle. Cette évolution semble confirmer que les plus faibles disparaîtront mais que les meilleurs seront encore meilleurs et continueront à croître.
Attentes positives pour l’avenir
La diminution du chiffre d’affaires (moyenne) minime en 2019 par rapport à 2018 signifie certes qu’il n’y a pas que des perdants. Le marché est en plein changement et internet grignotera certainement encore une partie du chiffre d’affaires dans les magasins physiques, mais ceux qui restent envisagent l’avenir positivement. Le modèle de vente en ligne est, en effet, aussi sous pression. Le retour gratuit est également examiné de plus près et s’il venait à disparaître, cela altérerait tout de même l’enthousiasme des acheteurs via iPhone. La majorité s’attend à un statu quo en 2020. “Il ne faut pas paniquer”, laisse entendre la philosophie, “2020 sera meilleure.” C’est bien sûr ce que nous souhaitons pour toute la branche.
