Stationerymarkt daalde licht in 2020

De retail werd in 2020 sterk getroffen door Covid-19 en ook de gevolgen voor de markt van stationery waren niet min. Desondanks schieten enkele categorieën er met kop en schouders bovenuit en floreerden ze net in deze economisch zwaar belaste periode. Aan de hand van verworven data van het marktonderzoeksinstituut GfK nemen we een kijkje naar de meest opvallende trends die zich voordeden in 2020.

Marktwaarde daalt met -3,5%

In 2019 kreeg de markt van stationery reeds te maken met een daling van -2,3% year to date en ook het aantal verkochte verpakkingseenheden was gedaald met -2,1%. Die neerwaartse trend zette zich in 2020 versterkt verder. In waarde noteert GfK voor het jaar 2020 een daling van -3,5% in vergelijking met het jaar voordien en het aantal verkochte verpakkingseenheden daalde met maar liefst -9,8%.

Consumentenvertrouwen is zoek

De verklaring voor die rode cijfers valt niet ver te zoeken. Covid-19 heeft het voorbije jaar een flinke deuk geslagen in het consumentenvertrouwen. Er werd in de eerste helft van 2020 een wereldwijde daling van -4,9% van het bruto binnenlands product geregistreerd, de eerste negatieve evolutie in de laatste 30 jaar. De stijgende werkloosheid en de angst voor de huidige en toekomstige gevolgen van de pandemie werken die negatieve evolutie in de hand.

Online kon verliezen niet compenseren

En uiteraard heeft het meermaals sluiten van de handelszaken ook niet veel goeds opgeleverd voor de stationerymarkt. Hoewel kantoorvakhandels als essentieel werden beschouwd tijdens de tweede en de laatste lockdown van april, hebben zij ook de deuren enkele weken moeten sluiten in maart 2020. Heel wat consumenten hebben zich in die periode gericht tot het internet om hun aankopen te doen. Maar zelfs dat kon het verlies van de bakstenen winkels niet opvangen of compenseren. Ondanks de piek in onlinesales, daalde de totale marktomzet alsnog.

Die positieve evolutie in kleurwaren valt zeker te danken aan de eerste lockdown van maart 2020

Sterkhouders van 2020

Kleurwaren kenden grootste groei

De markantste groei zien we terug bij de producten die we kunnen verzamelen onder de categorie kleurwaren. Zo zien we voor kleurpotloden een groei in waarde van maar liefst 24% en ook het aantal verkochte stuks evolueerde positief (+6%). De categorie waskrijt steeg eveneens in waarde (+22%) en in aantal verkochte stuks zien we bij waskrijt zelfs de grootste groei met maar liefst +19%. “Die positieve evolutie in kleurwaren valt zeker te danken aan de eerste lockdown van maart 2020”, verklaart Vanessa Theunissen, Market Insights Expert bij GfK. “Consumenten moesten kinderen en zichzelf entertainen thuis en de middelen daarvoor waren beperkt. Heel wat van zochten hun uitlaatklep in de creativiteit en grepen daarvoor naar kleurpotloden. We stellen dan ook vast dat kleuren en tekenen als hobby opnieuw werd ontdekt door de Belgen tijdens de lockdown.

Markeerstiften ter vervanging van highlighters

Al enkele jaren op rij zien we dat de productgroep highlighters mooie extra waarde genereerde binnen de stationerymarkt. De pastellen trend heeft voor die mooie groei gezorgd. Die trend lijkt nu echter te kenteren. In 2020 noteert GfK voor deze categorie een daling van -4% in waarde en van -11% in aantal stuks. De consument lijkt de highlighter wel voor de markeerstift te hebben ingeruild. Die categorie steeg in 2020 in waarde met 1%. Ook het feit dat we het grootste deel van 2020 van thuis uit hebben gewerkt en geleerd, kan die neerwaartse evolutie verklaren.

Grootste aandeel blijft bij balpennen

De categorie die in 2019 de grootste stijging in waarde kende (+4%), kende in 2020 een daling in waarde van maar liefst -8%. Ook hier valt de verklaring te zoeken in het massale telewerk en afstandsonderwijs. Ook durft deze categorie zich nogal verdringen door nieuwe alternatieven die in de markt worden geïntroduceerd. Denk maar aan de concurrentie uit de hoek van de uitwisbare rollerballs en de writing feltpens. Toch blijft de traditionele balpen een van de belangrijkste productgroepen binnen stationery en behouden ze het grootste marktaandeel van alle categorieën.

Back to school

Aankoopmoment verschuift

Het aankoopmoment voor de back to schooluitrusting verschuift. Waar de consument in het verleden de kinderen graag voorbereid aan het schooljaar lieten beginnen, zien we de laatste jaren dat het gewicht van september in de back to schoolperiode (juli, augustus en september) echt de hoogte is ingegaan. Ook in 2020 was dat het geval. Het aanbod daalde echter wel met -1,5% in waarde en met -2% in units. Afstandsonderwijs is ook hier de boosdoener.

Verklaring?

De voornaamste oorzaak van de verschuiving valt te zoeken bij de scholen. Die geven de lijsten met benodigdheden almaar minder op voorhand door, maar eerder op 1 september bij de aanvang van het nieuwe schooljaar. Bijgevolg moet er in september nog geshopt worden.