AI-agents: de nieuwe webshopklanten
ML6: wie niet AI-friendly wordt, verdwijnt uit beeld
AI-shoppingagents verschuiven de customer journey van browsen naar het geven van een briefing: de consument vraagt, de agent vergelijkt en kiest. Volgens Lotte Nederhorst, AI Client Partner Retail & Marketing bij ML6, wordt precies daar de nieuwe strijd uitgevochten. Wie zijn website vandaag alleen voor mensen bouwt, riskeert morgen simpelweg niet meer in beeld te komen. Dat is geen verre toekomstmuziek. De verschuiving naar AI-gestuurde ontdekking en selectie is volop bezig, terwijl Walmart, Amazon en Shopify al experimenteren met nieuwe vormen van AI-gedreven shopping.
Customer journey start vroeger
Is dit echt een fundamentele shift in retail?
Lotte Nederhorst: “Ja. Dit is niet gewoon een extra kanaal naast Google, social of reguliere e-commerce. Er komt een nieuwe laag tussen retailer en consument te zitten, en die laag beslist mee of jij überhaupt nog gekozen wordt. Vroeger trok je de klant naar je website. Nu kan een AI-assistent in enkele seconden honderden sites vergelijken en daaruit twee of drie opties naar voren schuiven. Dan moet je als retailer eerst door die selectie geraken.”
Wat verandert er dan concreet in de customer journey?
“Vandaag zoekt een consument vaak nog zelf: wat scrollen, vergelijken, reviews lezen, prijzen checken. Met AI-agents wordt dat veel compacter. Iemand zegt bijvoorbeeld: ik zoek een lichtgewicht reiskoffer voor twee weken die als handbagage mee mag. Of: ik wil comfortabele loopschoenen voor een marathon in de bergen. Dan gaat een agent niet gewoon zoeken op ‘koffer’ of ‘schoen’, maar op context, gebruik en randvoorwaarden. De customer journey start dus almaar vaker vóór de retailerwebsite, in de AI-laag.”
Waarom volstaat een mooie webshop dan niet meer?
“Omdat die website vandaag twee talen moet spreken. Eerst een laag voor consumenten met sterke user experience, sfeer en merkbeleving. Daaronder moet een tweede laag zitten: een koude, gestructureerde datalaag die leesbaar is voor agents. Als op je site alleen ‘schoen’ staat, dan begrijpt een AI-agent niet of dat een trailschoen, beginnersschoen of marathonschoen is. Dan word je gewoon overgeslagen. Die extra laag hoeft niet mooi te zijn, maar ze moet wel precies, betrouwbaar en actueel zijn.”
First mover advantage
Je hebt het over drie lagen: discovery, decision en transaction. Wat betekenen die?
“Discovery is de bovenkant van de funnel. Daar ontdekt de consument producten. Alleen gebeurt dat almaar minder via zoekresultaten en almaar vaker via een AI-assistent die meteen een beperkt aantal opties toont. Decision is de fase waarin gekozen wordt. Daar tellen promotionele slogans veel minder. De agent kijkt naar gestructureerde signalen: productspecificaties, reviews, retourbeleid, leverbetrouwbaarheid, voorraad en prijs. Transaction is de afhandeling van de aankoop. Daar zitten we nog vroeger in de curve. Mensen willen vaak nog doorklikken naar de retailer zelf om af te rekenen, maar ook dat zal opschuiven.”
Waar moeten retailers vandaag dan als eerste op inzetten?
“Op productdata. Echt op productdata. Niet alleen categorie en prijs, maar ook varianten, gebruikssituaties, afmetingen, materiaal, levertijd, voorraad, reviews en retourvoorwaarden. En vooral: die info moet kloppen in real time. Als een agent jouw product selecteert en het blijkt toch niet beschikbaar, dan tast dat meteen het vertrouwen aan. Wie online verkoopt, moet die oefening sowieso maken. Dan kan je er beter nu mee starten en first mover advantage opbouwen.”
Lotte Nederhorst: "De basis die je vandaag legt in je datalaag, productstructuur en realtime betrouwbaarheid, bepaalt mee of je morgen nog zichtbaar bent"
Informatiebron voor machines
Betekent dit dat marketing minder belangrijk wordt?
“Niet minder belangrijk, wel anders. Vroeger kon je online nog veel oplossen met zichtbaarheid, design, copy en promotie. Maar agents zijn niet gevoelig voor schaarstetaal als ‘nog twee dagen korting’. Zij willen bewezen, interpreteerbare informatie. Daardoor wordt dit geen puur marketingverhaal meer. Marketing, merchandising, commercie, operations en data moeten veel nauwer samenwerken. Zichtbaarheid wordt evenzeer een data- en integratievraagstuk als een merkverhaal.”
Welke KPI’s moeten retailers dan anders bekijken?
“Veel marketingteams schrikken vandaag al als het websiteverkeer daalt. Maar wat als minder mensen rechtstreeks naar je site komen, terwijl je via AI-agents net vaker geselecteerd wordt en evenveel of meer verkoopt? Dan kijk je dus naar de verkeerde cijfers. Er zullen nieuwe KPI’s nodig zijn, rond AI-gedreven discoverability, agent-attributed conversies en het succes van interacties die buiten de klassieke websiteflow starten.”
Wat is je belangrijkste advies aan retailers?
“Wacht niet. De technologie is nog in beweging, maar precies daarom ligt er nu een kans. De basis die je vandaag legt in je datalaag, productstructuur en realtime betrouwbaarheid, bepaalt mee of je morgen nog zichtbaar bent. Je website is niet langer alleen een etalage voor klanten. Ze wordt ook een informatiebron voor machines. En wie daar nu niet mee start, dreigt straks gewoon niet meer geselecteerd te worden.”
ML6 verlegt grenzen
ML6 is een baanbrekend AI-engineeringbedrijf dat voortdurend de grenzen verlegt van wat er met AI mogelijk is. Ze werken samen met vooruitstrevende leiders om geavanceerde AI om te zetten in blijvende zakelijke impact. Met meer dan tien jaar bewezen expertise leveren ze AI die bedrijfsmodellen hervormt. AI die betrouwbaar en veilig is en zorgt voor blijvende impact. Van strategie tot implementatie: ML6 volgt niet zomaar de hype, maar bouwt de toekomst. ML6 is actief in Amsterdam, Berlijn, Gent en München.