Mode, technologie en lifestyle schuiven steeds dichter naar elkaar
Buyer evolueert naar curator volgens Fashion Link Milano
Milaan wil niet langer alleen het decor zijn van een reeks modebeurzen. Met The New Retail Culture, een event binnen Fashion Link Milano, profileert de stad zich als een plek waar retail, technologie, materialen, lifestyle en internationale marktinzichten samenkomen. De boodschap is helder: wie vandaag koopt voor morgen, kan zich niet meer beperken tot product en prijs. Retail wordt een cultureel speelveld, en de klassieke aankoper evolueert almaar meer richting curator.
Fashion Link Milano
Dat is meteen ook de kern van het event, dat op 14 april in Palazzo Lombardia internationale aankopers, moderetailers, media en andere stakeholders samenbracht. Fashion Link Milano verenigt zeven schakels van het modesysteem in één verhaal: MICAM Milano, MIPEL, The One Milano, Milano Fashion&Jewels, Lineapelle, Simac Tanning Tech en FILO. Het doel: de klassieke beurslogica vervangen door een geïntegreerd ecosysteem dat het hele jaar door relevant wil blijven. Het event stond onder leiding van Orietta Pelizzari, global macro-trend forecaster in creative industries en cross-cultural strategy for retail futures, en koos bewust voor een interactief format met thematische discussietafels en directe uitwisseling tussen deelnemers.
Wie footwear nog te geïsoleerd bekijkt, dreigt kansen te missen
Voorbij merchandising
Centraal in dat verhaal staat de lifestyle curator-buyer: tegelijk aankoper, editor, influencer en ondernemer. Geen inkoper die eenvoudig producten in huis haalt, wel iemand die met visie selecteert, context geeft en via assortimentskeuzes een coherente leefwereld opbouwt rond mode, lederwaren, schoenen, accessoires, juwelen, beauty en design. Het verschil met klassieke merchandising werd scherp gesteld: merchandising presenteert producten aantrekkelijk, curatie geeft ze betekenis.
Dat zegt veel over hoe retail vandaag naar zichzelf kijkt. In die visie wordt de winkel niet langer gezien als een neutraal verkooppunt, maar als een plek waar de consument richting zoekt. Een goed gecureerde omgeving helpt klanten inschatten wat de moeite waard is, hoe een trendstuk in een bredere garderobe past en wat ook na één seizoen nog relevant blijft. Vertrouwen in de winkel wordt zo opnieuw een kernwoord.
Zeker in schoenen is context almaar belangrijker geworden. Een schoen verkoopt niet meer alleen op vorm, kleur of merk. Hij moet inpassen in een verhaal over gebruik, identiteit, duurzaamheid, comfort, materiaal en prijsperceptie. Dat sluit aan bij wat vanuit MICAM werd benadrukt: schoenen worden niet enkel getoond als product, maar als deel van een stijlreis, waarbij transparantie over materialen en productieprocessen, gecertificeerde duurzaamheid en private label of co-branding steeds zwaarder doorwegen.
Consumptie-ecosystemen uitbouwen
De winkel als cultureel platform
Retail verschuift van een puur verkooppunt naar een hedendaags cultureel platform waar product, technologie, processen en lifestyle samenkomen in betekenisvollere ervaringen. De fysieke winkel wordt daarbij niet afgeschreven, integendeel. De discussies in Milaan wezen net op een herwaardering van fysieke retail als plek voor ontmoeting, ontdekking en culturele verbinding.
Die verschuiving werd concreet gemaakt met voorbeelden uit verschillende markten. In Portugal klonk het dat curatie vandaag waarde herdefinieert door een product ‘tot leven te brengen’. In Roemenië werd ‘space as experience’ naar voren geschoven als nieuw premiumgegeven: op een locatie als Stirbei Palace volstaat het product alleen niet meer, de volledige sfeer errond maakt mee het verschil. In Japan suggereert het succes van de interactieve robot LOVOT in de Estnation-store zelfs dat emotie stilaan een volwaardig onderdeel van de retailervaring wordt.
Die voorbeelden tonen hoe sterk de sector weg beweegt van louter functionele assortimentsopbouw. De consument koopt volgens verschillende sprekers niet enkel een object, maar ook vertrouwen, verhaal en bevestiging. Dat verklaart waarom begrippen als brand storytelling, selectiviteit, samenhang en autoriteit zo nadrukkelijk terugkeerden. Een winkel moet niet meer alles tonen, maar juist beter kiezen.
Zeker in schoenen is context almaar belangrijker geworden. Een schoen verkoopt niet meer alleen op vorm, kleur of merk. Hij moet inpassen in een verhaal over gebruik, identiteit, duurzaamheid, comfort, materiaal en prijsperceptie
Meer lifestyle, meer kruisbestuiving
Minstens even opvallend was de nadruk op categorie-overschrijding. Het event draaide expliciet rond de vraag hoe fashion, beauty, wellness, design en andere leefwerelden steeds vaker in elkaar schuiven. De aankoper van morgen koopt dus niet enkel binnen één verticale categorie, maar bouwt een consumptie-ecosysteem uit. Dat verklaart ook waarom The One Milano niet langer alleen vanuit outerwear redeneert, maar inspeelt op aankopers die assortimentskeuzes almaar vaker benaderen vanuit lifestyle en draagmomenten.
Ook andere cases bevestigen dat. Het Chinese B1OCK-concept combineert mode, interieur, kunst en workshopruimte, en laat klanten via printers, cutters en andere tools zelfs kennismaken met digitale productietechnologie. In Vietnam blijft fashion het vertrekpunt, maar worden beauty, juwelen en lifestyleproducten bewust toegevoegd om de ervaring af te maken. In Zuid-Korea investeert Musinsa, groot geworden als onlineplatform, net in offline retail omdat consumenten merken ook fysiek willen beleven.
Voor schoenenretail is dat een relevante waarschuwing. Wie footwear nog te geïsoleerd bekijkt, dreigt kansen te missen. Schoenen functioneren steeds vaker binnen een bredere edit rond reizen, werk, wellness, vrije tijd of premium daily use. Dat vraagt een andere blik op inkoop, presentatie en winkelindeling.
Selectie waardevoller dan overvloed
AI als hulpmiddel, niet als smaakmaker
AI wordt ingezet als een interpretatieve motor die aankopers kan helpen om microtrends sneller te detecteren en om te zetten in bruikbare inzichten voor aankoop en assortimentsontwikkeling. Tegelijk klonk er veel nuance. In de presentatie werd AI gekoppeld aan taken als vraaganalyse, assortimentsopbouw, prijszetting, gerichte afprijzingen, persoonlijk klantencontact, onlineverkoop en contentcreatie. Maar even expliciet stond er ook wat AI niet doet: geen smaak creëren, geen culturele richting bepalen en het standpunt van de buyer niet vervangen. De samenvatting uit de Amerikaanse markt was helder: AI kan een concurrentieel voordeel opleveren in het proces, niet in de beslissing.
Ook in Dubai klonk de waarschuwing dat een digital-firststrategie haar curatoriale lijn dreigt te verliezen wanneer data niet langer ondersteunen, maar de keuzes beginnen overnemen. Precies daarom keerde één idee telkens terug: technologie mag sneller maken, maar niet vlakker. De menselijke blik blijft nodig om keuze, ritme, stijl en betekenis te bewaken.
Vertalen, filteren en verbinden
Consumenten zoeken opnieuw houvast. In Oekraïne werd vertrouwen omschreven als de reden waarom klanten terugkomen. In Duitsland is storytelling alleen geloofwaardig als die ook bewezen wordt, via traceerbaarheid, duurzaamheid en functionaliteit. In het Midden-Oosten schuift de markt op richting erfgoed, herstelbaarheid en verifieerbare authenticiteit, waarbij natuurlijke materialen almaar meer als intergenerationele investering worden gezien. De consument wil weten waarom iets gekozen is, waar het vandaan komt, hoe het gemaakt werd en waarom het relevant blijft. Zeker in een oververzadigde markt wordt selectie waardevoller dan overvloed.
Dat is ook de sterkste verdienste van The New Retail Culture. Het event probeert retail niet te reduceren tot hypewoorden als beleving of AI, maar plaatst die in een breder kader. De rode draad doorheen de gesprekken was niet technologie, maar richting. Niet meer keuze, maar betere keuze. Ook de onderliggende beursstrategie sluit daarbij aan: Fashion Link Milano wil af van het idee van losstaande, statische beursmomenten in februari en september, en evolueren naar een doorlopend platform dat de sector het hele jaar door ondersteunt met connectie, interpretatie en marktinzicht.
Voor de modesector in het algemeen, en voor schoenen in het bijzonder, is dat misschien wel de belangrijkste les uit Milaan: de buyer van morgen koopt niet alleen in. Hij of zij vertaalt, filtert, verbindt en legitimeert. Die geïntegreerde visie moet in september 2026 ook concreet zichtbaar worden, wanneer Milano Fashion&Jewels en The One Milano van 12 tot 14 september plaatsvinden, MICAM Milano en MIPEL van 13 tot 15 september en Lineapelle, Simac Tanning Tech en FILO daar naadloos op aansluiten. Zo wil Milaan zich nog nadrukkelijker profileren als internationaal platform voor de volledige modeketen.
