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24/08/2018 - RENÉ BROEKAERT

EN MOYENNE 7% DE CHIFFRE EN MOINS QU'AU PREMIER SEMESTRE 2017

Barometre Pour le premier semestre 2018

Dans notre branche de la chaussure, cela fait à présent cinq années consécutives que moins d'argent rentre dans les caisses. Et si on cumule ces pourcentages, on obtient des résultats peu réjouissants. Ce premier semestre de 2018 n'a pas fait exception à la règle: en moyenne, on a réalisé 7,1% de chiffre en moins et vendu 5,6 paires en moins que lors des six premiers mois de 2017.

PERSONNE N'EST EPARGNE

graphA quelques exceptions - parfois surprenantes - près, la crise touche tout le commerce de détail de la chaussure: le segment moyen comme supérieur, en Flandre comme en Wallonie, dans les villes comme à la campagne, dans les centres commerciaux comme dans les magasins avec une situation moins centrale. Certains commerçants seront bien sûr moins vigilants avec leur commerce mais même ceux travaillant dur et prenant toutes sortes de chouettes initiatives originales ne sont pas récompensés proportionnellement à leurs efforts.

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Notre enquête révèle que les centres touristiques et la côte sont un peu moins touchés par l'évolution négative. Le consommateur dépenserait-il plus facilement de l'argent en vacances? Même en chaussures? Apparemment oui mais nous n'avons pas trouvé d'explication claire. Le sud du pays semble aussi touché un peu plus lourdement par la crise - car nous pouvons maintenant utiliser ce terme - mais il ne s'agit que de quelques pourcentages.

CHERCHER DES EXPLICATIONS

Chacun cherche évidemment des explications à ces mauvais résultats dans les magasins en briques classiques. Cinq raisons sont avancées le plus souvent.

Les centres touristiques et la cote sont un peu moins touches par l'evolution negative. Le consommateur depenserait-il plus facilement de l'argent en vacances?

Internet

La vente via Internet a incontestablement 'dérobé' une part importante du marché de la chaussure. Il est difficile de trouver des chiffres exacts mais la plupart des estimations évoquent tout de même 15 à 20%. Nous ne parlons pas du détaillant indépendant réalisant quelques ventes supplémentaires par ce biais mais bien d'un Zalando et d'un Bol.com, établis à l'étranger de sorte que même nos propres acteurs du marché n'y gagnent rien. Il ressort aussi de tous les commentaires que la grande majorité des boutiques en ligne (de chaussures) plus petites ne sont pas rentables du tout. Le (petit) commerçant vendant via sa boutique en ligne doit encore emballer lui-même le soir après la fermeture quelques paires et les amener au bureau de poste, il doit payer des frais de port, ne peut pas facturer de prix plus élevé que celui dans sa vitrine et doit souvent encore assumer les coûts des retours des clients insatisfaits. Une activité coûtant énormément de temps et d'argent. Il ne peut, en outre, plus vendre les modèles et pointures en route vers un acheteur potentiel dans le magasin physique, si un intéressé se présente tout de même. Lorsque ces mêmes paires se retrouvent à nouveau en magasin quelques jours plus tard, il est trop tard et la vente est manquée.

Modèle de dépense

Le consommateur moyen avec un budget moyen dépense aujourd'hui moins d'argent en chaussures et vêtements. L'électronique, les téléphones, les jeux et autres téléviseurs à grand écran les plus récents l'intéressent bien plus. Et ici, chacun veut le plus beau, le plus nouveau et le plus grand. Un phénomène qu'on ne retrouve quasiment plus pour les vêtements.

Conditions climatiques

L'IRM est également parfois vu comme le croquemitaine. Il est clair que les conditions climatiques jouent bel et bien un rôle important dans notre secteur. Un mois de mars froid freine les ventes du début de la collection été, et pendant la vague de chaleur de juillet, qui se poursuit encore en août, comme nous l'avons connue cette année, les bottes fourrées ne se vendent évidemment pas.

Le temps a toujours eu un impact mais par le passé, cela était quasiment toujours compensé. Un mois de mars froid avec de mauvaises ventes était suivi de bien meilleurs résultats quand le soleil sortait en avril. A la fin de la saison, les chiffres atteignaient souvent à nouveau un équilibre.

Achats lOw budget

On trouve aujourd'hui des baskets, de chouettes escarpins et sandales à des prix imbattables chez les discounters. Il s'agit d'un segment du marché dont le détaillant en chaussures traditionnel ne peut pas s'occuper. Avec la vente - avec service - d'une paire de sandales à 10 euros, vous ne pouvez pas gagner le salaire d'une vendeuse. Cela ne peut être rentable que pour les vendeurs enregistrant des résultats grâce aux grandes quantités de produits vendus. Notre enquête révèle aussi que le nombre de clients dans le commerce de chaussures traditionnel diminue, ou reste au mieux en statu quo. Les commerçants voyant leur nombre de clients augmenter se comptent sur les doigts d'une main.

Réductions

En raison de la concurrence avec l'étranger, où il n'y a pas de législation sur les pratiques commerciales et avec les acteurs sur Internet, déterminant leurs prix librement, de plus en plus de magasins physiques proposent également des remises tout au long de l'année, parfois même dès le début de saison. Sans parler des journées portes ouvertes, black fridays, midseason sales et de toutes les autres occasions de proposer tout de même des démarques. Cela pèse aussi sur le total des chiffres d'affaires. On vend peut-être plus pendant ces shopping days spéciaux mais au bout du compte, une fois les factures payées, il reste moins pour le commerçant.

L'electronique, les telephones, les jeux et autres televiseurs a grand ecran les plus recents interessent bien plus le consommateur 58,7% de toutes les ventes ont lieu le mercredi, le vendredi et le samedi, contre encore 64,8% l'an dernier.

MOINS D'ACHATS

Tout n'est peut-être pas non plus tout noir. Ces dernières années, le recul des ventes a aussi souvent incité à acheter moins. Celui achetant 10% de moins et générant 5% de chiffre en moins a gagné bien plus, même si moins d'argent est rentré dans la caisse. Il est donc possible que des achats intelligents et calculés améliorent quelque peu la situation. L'ensemble du secteur espère en tout cas que la tendance va s'inverser tôt ou tard, que la vente via Internet va atteindre son point de saturation et que le modèle de dépense du consommateur va connaître un nouvel élan.

MOINS DE COMMERCANTS

graphIl y a cinquante ans, de l'argent (beaucoup d'argent) était encore mis sur la table pour la reprise d'un magasin de chaussures florissant, et le stock était également repris correctement. Aujourd'hui, ces histoires ont rejoint celles de Blanche-Neige et Cendrillon. En raison de l'évolution moins bonne du marché, le nombre de commerçants diminue. La thèse selon laquelle les commerçants moins performants doivent disparaître date d'il y a vingt ans déjà mais on dirait à présent qu'une véritable sélection est en cours. Espérons qu'une nouvelle période positive attende les survivants.

PEU DE CHANGEMENTS DANS LE SCHEMA DES VENTES

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En regardant les statistiques des ventes par jour de la semaine, on constate que les ventes de ce début d'année étaient plus réparties sur la semaine. 58,7% de toutes les ventes ont lieu le mercredi, le vendredi et le samedi. L'an dernier, ce pourcentage était encore de 64,8%. Le mode de paiement ne varie guère non plus. Le paiement en liquide dans les magasins de chaussures est inférieur à 20%, et la majorité des paiements se font par bancontact. Le paiement par carte de crédit reste limité à 11% du chiffre. D'autres modes de paiement comme le paiement mobile ne sont apparemment pas encore parvenus jusqu'à notre secteur de la chaussure. A l'étranger, ces systèmes sont déjà bien plus utilisés et on dirait que le liquide disparaîtra ces prochaines années et que le paiement mobile progressera. Mais cette évolution demande du temps. Le rapport entre les ventes de chaussures pour dames, messieurs et enfants reste stable aussi, du moins dans les magasins proposant ces trois segments. Les dames génèrent toujours le plus gros chiffre (63%), les messieurs et les enfants jouent à saute-mouton et fluctuent entre 15 et 20%, selon évidemment le volume de l'offre dans le magasin.

QUID DE L'AVENIR?

Il ne nous reste qu'à espérer que le vent tourne dans notre si beau secteur de la chaussure, surtout dans notre pays où les magasins multimarques sont bien plus nombreux qu'à l'étranger. L'offre de chaussures dans le détail indépendant belge est exceptionnellement vaste et variée. Le consommateur ne réalise souvent pas qu'à l'étranger, l'offre est en majeure partie entre les mains de magasins à succursales, avec une offre bien plus pauvre. Le consommateur n'est pas suffisamment conscient du large éventail de possibilités de choix dans notre secteur de la chaussure. Espérons que la fin d'année sera froide et que nous pourrons clôturer l'année avec le sourire le 31 décembre.

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