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L'EXPERIENCE DEBUTE PAR L'ETALAGE ET PASSE PARTOUT DANS LE MAGASIN

“quand on attire des clients dans le magasin physique, on vend plus qu'en ligne"

L'étalage implique bien plus que de présenter des chaussures dans une vitrine. Tout tourne autour de l'expérience totale, selon les spécialistes à la table. En effet, il s'agit de créer un tableau complet, une ambiance exploitant tous les outils du visual merchandising. Un débat très intéressant.

A QUOI DOIT RESSEMBLER UN ETALAGE, DE NOS JOURS?

Maryse Quisquater: “L'étalage a un aspect de plus en plus sobre, avec nettement moins de décorations
sauf en période de nouvel an car l'idée est de focaliser toute l'attention sur les articles. Toutefois, on peut y souligner spécifiquement certaines tendances de la mode."

Liesbeth Verlinden: “Les tendances doivent aller plus loin que l'étalage: l'expérience doit se poursuivre à l'intérieur du magasin. Le fil conducteur doit être prolongé de la vitrine jusqu'au magasin et jusqu'au client, qui est la destination finale."

Karine Valy: “Autrefois, c'était un problème de chercher chaque mois des décorations pour la vitrine. Maintenant, ce n'est plus le cas. Chaque saison, nous nous concentrons sur un thème précis, que l'on peut retrouver partout."

Liesbeth Verlinden: “L'esprit 'vert' était très présent dans le commerce de détail. Le jardinage est en vogue. Nous avons transposé chaque aspect du jardin dans le magasin: nous avons travaillé avec des herbes aromatiques au Bistro, nous avons installé des tipis dans le magasin pour enfants ainsi que des cactus dans le magasin. L'étalage et le magasin se situent dans le prolongement l'un de l'autre."

Evert De Bruycker: “Nous aussi, nous travaillons toute une saison autour d'une ambiance ou d'un thème. Cette année, tout tournait autour du hashtag des réseaux sociaux. De cette manière, nous avons établi un lien entre notre communication en ligne et la présentation dans notre magasin physique. Dans notre vitrine, nous avons créé avec de gros hashtags et un mur LED un décor qui correspondait parfaitement à ce thème."

Maryse Quisquater: “Il y a aussi de plus en plus de magasins sans démarcation nette entre l'extérieur et l'intérieur. Il est facile de prolonger la présentation de l'extérieur vers l'intérieur."

Liesbeth Verlinden: “Nous jouons sur les fêtes telles que Pâques ou la Saint-Valentin via les réseaux sociaux et sur le site web."

Karine Valy: “Notre étalage est entièrement renouvelé et rafraîchi toutes les quatre à cinq semaines. Nous mettons alors en évidence les nouveaux modèles qui se vendent moins bien, et nous supprimons les articles qui sont épuisés. Les gens regardent aussi beaucoup la vitrine. Pour les vêtements, c'est différents: il n'y a que deux ou trois mannequins en vitrine. Certains trouvent que nous mettons trop de choses dans l'étalage, mais nous ne sommes pas à Milan, où l'on ne place que deux paires de chaussures en vitrine et où les fashionistas entrent pour jeter un œil."

Evert De Bruycker: “Chez nous aussi, il y a eu beaucoup de discussions avec notre précédent étalagiste, qui aimait le less is more, prêchait pour la sobriété et ne voulait mettre dans l'étalage qu'un dixième de ce que nous voulions montrer. Les grands magasins ont l'avantage d'être 'plus ouverts', ce qui les rend plus invitants."

Karine Valy: “Les petits magasins ont plus intérêt à ce que les gens regardent l'étalage, ce qui les pousse à l'achat. Ils doivent donc absolument montrer tout ce qu'ils ont. En revanche, si le magasin permet d'entrer et de sortir très aisément, tout ne doit pas être en vitrine."

Liesbeth Verlinden: “Les clients doivent être constamment stimulés. Il faut toujours chercher le juste milieu entre ce qu'on montre et ce qu'on ne montre pas."

Evert De Bruycker: “Dans les petits magasins, on retrouve souvent la même chose en vitrine d'un mois à l'autre ..."

Maryse Quisquater: “Pas du tout. Dans les petits magasins aussi, l'étalage change chaque mois: les combinaisons sont différentes, les modèles sont disposés différemment. Beaucoup de clients se souviennent même 'du modèle qui était là la semaine dernière'. Dans les petits magasins aussi, on présente souvent d'autres collections à l'intérieur."

MATERIEL D'ETALAGE ET BUDGET

Qu'il s'agisse de petits ou de gros magasins, en général, l'étalage est changé toutes les quatre à cinq semaines.

Evert De Bruycker: “La plupart du temps, il nous faut trois jours entiers pour changer l'étalage, de la préparation à la réalisation."

Karine Valy: “Nous travaillons par phases: le 1er jour, les dames, le 2e jour, les hommes et les enfants. Nous travaillons jusqu'à tard le soir pour tout vider et nous commençons le matin tôt afin d'être prêts pour midi."

Maryse Quisquater: “J'apporte toujours moi-même les éléments décoratifs pour l'étalage, en concertation avec le commerçant."

Karine Valy et Evert De Bruycker: “Nous fournissons tout le matériel d'étalage. Comme ça, nous sommes sûrs qu'il s'agit chaque fois d'éléments originaux et tout nouveaux."

Maryse Quisquater: “Pour ce qui est du coût, je fais toujours une offre pour chaque vitrine parfois avec des suppléments (pour le nouvel an, par exemple). Comme ça, le commerçant sait exactement à quel budget s'attendre."

Karine Valy: “Nous achetons nos éléments de décoration. L'étalagiste est payée à la journée pour présenter joliment les chaussures."

Evert De Bruycker: “C'est le même principe chez nous, sauf que nous payons notre étalagiste à l'heure. Il apporte ses propres idées, mais il n'investit pas dans les décors. Nous préparons nous-mêmes les chaussures et les accessoires dans l'étalage. Son rôle à lui est aussi de tout présenter joliment."

L'ETALAGE EST PLUS QU'UNE IMAGE

Il n'y a pas que ce qu'on montre qui est important. Il y a aussi toute l'ambiance autour.

Liesbeth Verlinden: “Pour le moment, je suis aux Pays-Bas un cours de Visual Merchandising au Retailtheater, qui s'intéresse à tous les aspects possibles de l'expérience en magasin: communication instore, aventure digitale, expérience olfactive, musique, ... Je suis convaincue que tous ces éléments jouent un rôle important: la musique que l'on entend dans le magasin au rayon branché des jeans, ne doit pas être la même que celle qu'on entend près du prêt-à-porter haut de gamme."

Evert De Bruycker: “Les petits magasins peuvent aussi prendre des initiatives pour rendre leur établissement attrayant. Il est même plus facile alors de créer sa propre ambiance cosy."

Liesbeth Verlinden: “Vous pouvez aussi élargir votre vision. Sur www.thebakerystore.nl, vous découvrirez un boulanger qui permet de traverser toute sa boulangerie et d'arriver dans un magasin avec un assortiment de jeans. On va chez le boulanger chaque jour, mais on peut y boire un café et y découvrir des choses différentes. Celui qui réfléchit de manière créative, peut élargir sa vision du marché. Sur www.vanderpigge.nl, vous verrez comment une droguerie peut se profiler de manière sympathique."

Evert De Bruycker: “Il y a quelques semaines, j'ai vu à Amsterdam, dans le quartier des 'Negen Straatjes' qui regorge de petits magasins artisanaux, que beaucoup d'établissements avaient sur leur comptoir une cruche d'eau avec des feuilles de menthe et quelques verres. Cela ne coûte pas grand-chose et cela fait particulièrement chaleureux et sympathique. Nous visitons aussi des salons lifestyle étrangers, où l'on peut puiser beaucoup d'inspiration pour proposer 'quelque chose de différent'. Dans notre magasin, on trouve des gadgets qui ne sont pas directement liés aux chaussures ou à la mode, par exemple des crèmes pour les mains, des bougies parfumées ou des poupées pour les enfants. Les gens apprécient."

Liesbeth Verlinden: “Dans le cadre du thème 'vert' de ce printemps, nous avons placé dans le magasin et l'étalage des arrosoirs et divers gadgets dans le thème du jardinage. Les gens pouvaient aussi les acheter. En période de Noël, il y avait partout dans le magasin des textes relatifs au jazz. C'est original et inattendu. Si quelque chose est inattendu et surprend, les gens sont d'emblée intéressés."

Maryse Quisquater: “Pour un magasin de chaussures bruxellois, j'ai intégré dans la vitrine des graffitis sur toile aux couleurs trendy. Eux aussi ont été vendus."

Karine Valy: “Le client qui entre dans le magasin, doit se sentir bien. Et pour ça, il faut créer une ambiance conviviale."

MAGASIN PHYSIQUE VERSUS MAGASIN EN LIGNE

Evert De Bruycker: “Le webshop et le site web doivent aussi correspondre au style de la maison et à l'expérience globale du magasin. Ils doivent dégager la même ambiance que le magasin physique, même si ce n'est pas toujours facile."

Karine Valy: “Le site web doit dégager l'ambiance du magasin, mais le webshop doit surtout être pratique et beaucoup plus directement axé sur les achats."

Liesbeth Verlinden: “Il faut inspirer via les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, … Les clients aiment connaître le contexte, l'histoire du magasin. Mais il est important d'être très réactif sur les réseaux sociaux et de bien les suivre, et cela prend du temps!"

Evert De Bruycker: “Pour assurer l'avenir du magasin physique, il faut lui créer sa propre ambiance."

Liesbeth Verlinden: “Le magasin physique a de l'avenir, s'il continue à se distinguer avec son service, son personnel aimable, sa connaissance du produit, la bonne sensation qu'il procure, son ambiance détendue, ... L'expérience offerte par un magasin est unique. Il est impossible de la transposer dans un site. Si vous attirez les clients dans le magasin physique, vous vendrez toujours nettement plus que via le webshop."

Karin Valy: “Moderniser le magasin physique et le rendre attrayant demande beaucoup de créativité. Je suis convaincue que nos heures d'ouverture ne sont plus de cette époque. Au sein de l'association des commerçants de Hasselt, nous avons, entre autres, proposé d'organiser chaque jeudi soir une nocturne jusqu'à 22 heures et de compenser en fermant deux matinées par semaine. Nous avons également parlé d'une ouverture dominicale par mois, mais cette idée rencontre l'opposition des associations des classes moyennes. Pourtant, nous voyons que cette ouverture tardive a énormément de succès à Maastricht."

REFLEXION EN MODE DIGITAL

Liesbeth Verlinden: “Il y a encore beaucoup de consommateurs qui ne sont pas encore 'dans le digital'.D'autre part, il y a aussi beaucoup de clients qui ont déjà fait leur choix à la maison et qui viennent au magasin avec leur iPad pour nous montrer ce qu'ils veulent.“

Karin Valy: “Il est particulièrement important de réfléchir de manière digitale dans le magasin également.Dans notre magasin, nous avons trois écrans géants et nous envisageons de donner un iPad à toutes nos vendeuses afin qu'elles puissent facilement montrer aux clients ce qu'il y a d'autre dans l'assortiment et qu'elles les incitent à aller se promener sur notre site web à la maison."

Maryse Quisquater: “Sur le webshop, vous pouvez également associer d'autres articles aux chaussures tels que des foulards ou d'autres accessoires qui peuvent être achetés en plus."

Evert De Bruycker: “Les applications de la réflexion digitale offrent encore de nombreuses possibilités pour rendre l'établissement attrayant et stimuler la vente." Et au final, c'est quand même ça le but ...

PARTICIPANTS

Evert De Bruycker, gérant de Schoenen Moernaut, Termonde

Karine Valy, gérante de La Bottega, Hasselt

Liesbeth Verlinden, visual merchandiser à La Bottega, Hasselt

Maryse Quisquater, étalagiste indépendante, Joy Esclaves

En présence de René Broekaert, modérateur, et Barbara Daeninck, responsable de la revue Shoes Magazine.

LES PERTES DU MAGASIN NE RESULTENT PAS DE L'INTERNET

Le magasin schoen- en voetspecialist a un concept de magasin unique

 

Snoeren Schoen- en Voetspecialist est dirigé par un gérant qui a une vision cohérente: Leon Snoeren. “Comme entrepreneur, vous ne pouvez pas rester inactif et vous devez toujours avancer", estime-t-il. Ses plans d'extensions sont prêts. “D'ici deux ans, le magasin sera deux fois plus grand." Snoeren vend une offre variée de chaussures
de l'outdoor au high fashion
et par ailleurs, les clients peuvent y faire réparer leurs chaussures et procurer à leurs pieds des soins médicaux.

SNOEREN SCHOEN- EN VOETSPECIALIST EN BREF

Débuts: depuis 1929, repris en 1999

Gérant: Leon Snoeren

Adresse: Heistraat 2, 4847 NN Teteringen, Pays-Bas

Superficie magasin: 450 m²

Forme juridique: SPRL

Spécialité: podologie et soins du pied

Personnel: 23

Marques: Durea, Footnotes, Peter Kaiser, Gabor, Greve, Van Bommel, Herris, Keds, Converse, Wolky, …

Rayon d'action: jusqu'à1,5 heure en voiture

L'ENTREPRENARIAT DANS LE SANG

 

Leon Snoeren est par-dessus tout un entrepreneur pur sang. Mais il est également podologue, pédicure, podokinésiologue et cordonnier. “En fait, je fais tout." Leon Snoeren maîtrise toutes les techniques, ce qui lui permet de réfléchir sur tout. “De cette manière, je peux survoler mon entreprise comme un hélicoptère et en surveiller l'ADN. J'ai commencé par pratiquer la pédicure, la podokinésie et la podologie."

Concept unique

Il dirige deux commerces: une cordonnerie orthopédique et le magasin Snoeren Schoen- en Voetspecialist, qui se concentre davantage sur l'aspect médical. A l'arrière du magasin, des cabinets sont prévus à cet effet: un pour la podothérapie, l'orthopédagogie, la podologie experte, les pédicures médicales et technicien en chaussures orthopédiques. La cordonnerie est établie dans le même bâtiment. Le magasin proprement dit dispose d'un étage séparé, entièrement dédié à l'outdoor, avec à la fois des chaussures et des vêtements outdoor. Mais par ailleurs, Snoeren achète également des chaussures médicales. “OK, c'est le confort, mais avec un clin d'œil à la mode."

23 collaborateurs

“Notre service se situe à l'arrière du magasin." Quand un client entre, qui souffre par hasard d'ostéophyte ou de métatarsalgie, par exemple, il peut être soulagé aussitôt par l'un des six spécialistes à l'arrière du magasin. “J'emploie 23 personnes qui s'occupent des soins du pied. Ce sont tous des professionnels hautement qualifiés. Le fils et la fille de Leon travaillent aussi dans l'affaire. “Ma fille est podothérapeute et mon fils suit une formation de technicien en chaussures orthopédiques, mais travaille également entre-temps dansl'affaire."

EMPLACEMENT

 

Entre-temps, le magasin se trouve déjà depuis quatre ans à Teteringen, près de Breda. “J'ai repris le magasin de mes parents en 1999; avant, nous avions un magasin de 70 m², qui n'employait qu'une personne et demie. Mon père était réparateur de chaussures. Mais après quelques années, cet ancien emplacement était devenu trop petit. Il a fallu six années de négociation avec la commune de Breda pour pouvoir construire ici à Teteringen. Si vous vous lancez comme entrepreneur, vous devez toujours regarder plus loin, car vous n'êtes jamais à l'abri! C'est pourquoi les plans de construction de 700 m² contre les 450 m² actuels sont déjà prêts."

Magasin d'expérience

Leon Snoeren croit très fort dans les magasins d'expérience: de grands magasins réunissant tout sous un même toit. "Aux Pays-Bas, nous appelons cela des 'magasins prairie'. Nous sommes proches d'une grande ville et pourtant éloignés du centre. Les gens viennent de loin, également parce qu'il est facile de se garer. Les gens roulent durant une à une heure et demie pour venir, parce qu'ici, ils reçoivent de bons conseils et sont bien guidés. Nous pouvons ainsi affronter l'internet."

VOUS DETERMINEZ LA BONNE SANTE

Il est facile d'imputer la baisse des ventes en magasins à l'internet, estime Leon Snoeren. “Vous déterminez vous-même votre succès. J'estime qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un webshop, mais bien un site internet, afin d'avoir une vitrine pour guider les clients vers votre magasin. Quand ils sont là, vous pouvez les orienter. Ce n'est pas possible via l'internet. Si vous savez qui est votre client, vous en retirez de nombreux avantages futurs, quelle que soit la taille de votre magasin. C'est pourquoi nous sommes aisément accessibles et réellement soucieux du client. Vous devez offrir l'expérience à vos clients et les titiller. Ils doivent se sentir bien dans le magasin. Nous sommes probablement les seuls à travailler avec un réceptionniste pour aider les clients. De plus, je pense qu'il faut essayer les chaussures. Regardez Zalando, qui traite constamment des retours et qui évolue toujours à perte."

DIFFERENT DE LA BELGIQUE

 

Aux Pays-Bas, le segment du confort semble un peu plus accepté qu'en Belgique. Bien que Snoeren Schoen- en Voetspecialist mise beaucoup sur la mode. “Ce concept de magasin
la combinaison de fashion, confort et soins médicaux
est assez unique, quoiqu'on le voie déjà ici et là. Cela apparaît aussi de plus en plus, mais je n'en ai pas peur. Copier est possible, mais le faire effectivement, c'est autre chose." Leon note que les magasins en Belgique négligent parfois les désirs. Aux Pays-Bas, les magasins sont quand même un peu plus avant-gardistes. Actuellement, vous devez vraiment grandir pour sauver vos finances. D'un autre côté, il m'arrive d'être agréablement surpris en Belgique: Le long de la route, je suis soudain surpris par un superbe bâtiment où l'on vend des chaussures."

L'AVENIR

Aujourd'hui, vous devez offrir l'expérience. Snoeren vise à devenir le paradis de la chaussure. Il voit grand, car il vise un kilomètre carré de chaussures. "Je veux encore étendre ce que nous avons. Par ailleurs, nous allons proposer le running et vendre aussi des chaussures pour enfants et réaliser un outlet corner: un coin avec des promotions continues." Snoeren veut continuer de croître et de croître, parce qu'il vise une nouvelle plate-forme. “Je continue d'innover."