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BAROMETRE DE JUIN 2016:

UNE ENORME DECEPTION

René Broekaert

Avec 174 mm de pluie par m², le mois de juin a battu le record du mois le plus humide depuis l'organisation des relevés en 1838. On a enregistré un nombre de journées orageuses anormalement élevé (20 au lieu de 12 en moyenne) et le soleil n'a brillé que 116 heures, alors qu'on peut normalement s'attendre à 188 heures d'ensoleillement en juin.

Pour résumer: juin fut vraiment un mois pourri sur le plan météorologique.

Et s'il n'y avait que les conditions météo ... Malheureusement, il faut aussi compter les retombées de la terreur générale, la concurrence de plus en plus palpable des grands acteurs en ligne et les filiales qui sapent le marché en proposant dès le mois de mai des réductions en argent et en pour cent sur des classiques et de grandes marques. Résultat: un mois de juin 2016 catastrophique.

La rédaction commence à manquer de superlatifs négatifs pour décrire l'humeur de la plupart des marchands de chaussures dans notre pays.

“Le secteur est aussi ravagé que mon potager", décrit un correspondant. Cela résume bien le sentiment ambiant.

CHIFFRES NEGATIFS

Le chiffre d'affaires qui a été réalisé en juin 2016 par les marchands de chaussures indépendants, était en moyenne 9,9% plus bas qu'en juin de l'an dernier (en 2015, on avait enregistré de bons résultats en juin).

Pour l'ensemble du premier semestre 2016, du 1er janvier au 30 juin, on parle de -9,3% de chiffres d'affaires et -8,4% de paires en moyenne par rapport à la même période l'an dernier. A l'époque, la situation fin juin affichait à peu près un statu quo.

De plus, n'oublions pas que 10% de chiffre d'affaires en moins implique beaucoup plus de manque à gagner. Bref, le bulletin est plutôt mauvais.

UNE PALETTE DE COULEURS VARIEE ET DES MODELES D'ETE

Malgré les moins bonnes conditions climatiques, le consommateur s'est laissé tenter par l'achat de modèles colorés et plus estivaux.

C'est assez logique, car l'offre présente en vitrine est estivale.
Chez les femmes, le bleu, le beige, le naturel, le blanc et les coloris métallisés représentent plus de 60% du chiffre d'affaires.

Les hommes restent un peu plus classiques avec 25% de noir et 39% de cognac et de brun. Chez les enfants, l'été bat son plein avec une large palette de couleurs gaies.
Au niveau des modèles, les sandales représentent une paire sur quatre chez les dames. Les sneakers, les ballerines et les escarpins restent au top.

Chez les hommes, il n'est quasi pas question de sandales. Peut-être pour le mois des soldes?

La hauteur de talon chez les dames reste inférieure à 3 centimètres dans 90% des cas. Seuls les modèles ultra-fashion et les chaussures de fête prennent davantage de hauteur.

JUIN, PERIODE D'ATTENTE?

L'idée lumineuse du législateur d'insérer une 'période d'attente' avant le début des soldes a entièrement disparu.

Dans la Loi relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur, on peut lire qu'une période d'attente est prévue pendant tout le mois qui précède la période de soldes.

Pour les secteurs de l'habillement, des articles de maroquinerie et des chaussures, la loi interdit

  • d'annoncer des réductions de prix qui produisent leurs effets durant la période qui précède les soldes (la période d'attente), ou
  • de distribuer des bons de valeur qui donnent droit à une réduction de prix durant cette période

Le but est de garantir que

  • le prix des produits soldés a réellement baissé
  • toutes les entreprises de ces secteurs commencent les soldes au même moment, aux dates prévues.

Le principe est brillant: insérer une période calme tout en vendant à des prix normaux afin de commencer ensuite à solder le 1er juillet.

Hélas, la réalité est tout autre: on 'oublie' de dire que les offres conjointes restent autorisées pendant la période d'attente, ce qui a comme conséquence qu'à partir du 1er jour de la période d'attente, les magasins franchisés utilisent cette astuce pour commencer à réduire les prix.

Qu'il s'agisse de soldes, de braderies, de liquidations, d'offres conjointes ou quoi que ce soit, le résultat reste le même: le consommateur doit payer moins pour ses marchandises et le gain pour le commerçant s'évapore.

MANIFESTATIONS COMMERCIALES EN JUIN

La loi prévoit aussi des exceptions pendant plusieurs manifestations commerciales organisées pendant la période d'attente:

Pendant la période d'attente, des réductions de prix peuvent être appliquées aux braderies qui:

  • sont organisées par des associations d'entreprises locales ou avec leur collaboration
  • durent maximum 4 jours par période d'attente

Jusqu'il y quelques années, cette règle était encore appliquée correctement: en général, ces braderies tombaient à la fin du mois, si bien qu'il y avait souvent une courte période de transition entre les fêtes locales et le début des soldes.

Aujourd'hui, on constate que tout le mois de juin est devenu une période de réduction.

Et le commerçant traditionnel est presque obligé de jouer le jeu, car "si on n'accorde pas de réduction, personne ne vient dans le magasin".

SOLDES EN MARS ET EN SEPTEMBRE

Il n'y a pas que les réductions pendant la période d'attente (et en cours de saison) qui agacent le commerçant traditionnel. Il y a aussi la période de soldes proprement dite, qui est de plus en plus souvent remise en question.

Voici ce qu'on constate
et les statistiques de l'IRM sont là pour le prouver: le mois de février est généralement le mois d'hiver le plus froid et le mois d'août est souvent celui qui connaît les journées les plus chaudes.

Pourtant, les soldes commencent le 1er janvier et le 1er juillet (sans parler de la période d'attente qui précède).

N'oublions pas que le législateur décrit expressément les soldes comme toute offre en vente ou vente au consommateur qui est pratiquée en vue du renouvellement saisonnier de l'assortiment ..."

Proposer des sandales à prix réduit en juillet, alors qu'elles n'ont encore fait l'objet d'aucune demande, cela ne rime à rien. C'est un problème auquel les groupes de défense des intérêts de la classe moyenne devraient réfléchir sérieusement.

Est-ce qu'un début des soldes le 1er août ou même le 1er septembre ne serait pas plus réaliste?

MANQUE DE LIQUIDITES

Bien sûr, il est facile de critiquer les réductions en cours de saison et les soldes en avance. Les factures des livraisons ne tiennent pas compte de la météo et les articles d'été livrés en décembre doivent aussi être payés. Le loyer, le salaire du personnel, les frais fixes, ... reviennent à chaque fin de mois.

Une 'solution de facilité' consiste à accorder des réductions afin de pouvoir disposer de liquidités rapidement. Nous apprenons que même de bons commerces solides doivent temporairement augmenter leurs crédits de caisse à la banque pour payer les coûts et les factures. Il s'agit là d'une image peu positive. En effet, le but du commerçant est quand même de faire du bénéfice! Et cela devient de plus en plus difficile.

RETOUR A DES PERIODES DE VENTE 'NORMALES'?

Tout le monde cherche une explication à la mauvaise vente de la dernière collection printemps-été et ce ne sont pas les causes qui manquent: la météo, la menace terroriste, la vente par Internet invisible, ... on cite même l'Euro le samedi après-midi.

Comment réagir à ces facteurs externes moins favorables? Selon de nombreux commentaires, c'est le commencement de la fin. Les magasins franchisés ont donné le ton en accordant dès le mois de mai des réductions en argent et en pour cent sur des classiques et des grandes marques. Conséquence: le commerçant classique est obligé de suivre le mouvement.

Nos voisins du Nord ont déjà payé un lourd tribut. Là-bas, il n'existe aucune législation relative à la période de soldes. Conséquence: les articles sont bradés toute l'année, ce qui entraîne la disparition de plusieurs points de vente.

Et la semaine dernière, nous avons lu un commentaire intéressant dans 'Schoenvisie'. (NL):

Pre-sales, mid-season sales, liquidations pour travaux, ... Les moments de soldes successifs troublent régulièrement le commerce de détail de la mode. Mais pas les détaillants qui suivent leur propre voie et qui n'organisent pas de soldes ou alors de manière limitée. “La semaine dernière, nous avons augmenté de 40% par rapport à l'an dernier, alors que beaucoup de collègues autour de moi sont déjà dans les soldes."

Il y a là matière à réfléchir.