naar top
Menu
Logo Print

 

BAROMETRE DES AFFAIRES MARS 2016

RESULTATS DECEVANTS :
VENTE PASCALE INEXISTANTE

René Broekaert

Image12


PREMIER TRIMESTRE DE 2016 UNE NOUVELLE FOIS DANS LE ROUGE

Les ventes dans le commerce de détail de la chaussure belge peuvent être qualifiées de carrément mauvaises au cours du mois précédent.

En mars 2015, les chiffres étaient déjà négatifs et cette année, le commerce de la chaussure indépendant a encore perdu 8,1% en chiffre d'affaires et  8,9% en nombre de paires par rapport à l'an dernier.

Les euphémismes n'aident plus ici: mauvais, c'est mauvais. Les (très peu nombreux) commerçants qui ont quand même atteint le statu quo, le doivent souvent à des conditions externes ou à des changements radicaux dans leur commerce.

Fin février, l'espoir était encore de mise et les prévisions étaient positives, mais avec un chiffre d'affaires en baisse de 5,5% et un volume de paires en recul de 4,2%, cette année a également mal commencé.

Pour rappel, et pour compléter le tableau: le premier trimestre de l'an dernier s'est aussi clôturé avec une baisse du chiffre d'affaires de 7,6% par rapport à 2014.

Image1


Image2


Image3

DONNEZ-NOUS DU SOLEIL

Malgré le fait que les chiffres officiels de l'IRM fassent mention de 'conditions climatiques normales' pour mars 2016, le consommateur et le commerçant l'ont à peine constaté. La température maximale moyenne s'est élevée en mars à 9° (contre 10,4° sur les trente dernières années) et la température minimale moyenne était de 1,6° contre 3,1°.

D'après les mêmes statistiques des messieurs et madames météo,  le nombre d'heures d'ensoleillement était aussi élevé que la moyenne des années précédentes.

Ce sont des chiffres et des statistiques: la température ressentie est tout à fait différente. A quelques exceptions près, aucune sensation printanière n'a été décelée durant tout le mois de mars. Les rares moments au cours desquels il était question d'un peu d'ensoleillement, se sont bel et bien traduits immédiatement par un intérêt pour la nouvelle collection.

C'est aussi la seule lueur dans la pénombre: la chaleur et le soleil ouvrent les portes du magasin de chaussures: avril et mai offrent donc encore des perspectives.

UNE PERIODE PASCALE FROIDE ET AUTRES ELEMENTS

Seule la génération plus ancienne connaît encore l'expression 'revêtir ses plus beaux habits'. Il y a un demi-siècle, la période autour de Pâques était synonyme de grand nettoyage dans toutes les maisons et en même temps, toute la famille se rendait chez le tailleur ou le magasin de vêtements pour acheter de nouveaux habits de printemps et d'été.

C'étaient vraiment des journées record pour les négociants en chaussures, mais ce temps est complètement révolu aujourd'hui.

Bien d'autres éléments jouent aussi un rôle dans l'explication de ces chiffres négatifs: les attaques terroristes sanglantes ont porté de rudes coups au fun shopping. L'annonce selon laquelle notre pays souffre d'une inflation dix fois plus élevée que dans nos pays voisins, n'est pas non plus d'emblée une raison qui incite à faire la fête. Nos économies génèrent un intérêt négatif, mais cette donnée n'est apparemment pas convertie en une consommation accrue.

Certains commerçants constatent que le consommateur n'est pas devenu plus facile. L'affirmation de soi et l'autonomie sont des valeurs positives, pour autant qu'on n'en abuse pas. C'est ainsi qu'un commerçant affirme que l'échange de chaussures achetées ne s'applique pas seulement à la vente sur Internet (comme la loi le prescrit explicitement du reste), mais que l'on ose aussi sans scrupules revenir dans le magasin physique pour demander de nouvelles chaussures. Et cela va parfois très loin: “J'ai porté ces chaussures quelques jours et elles ne me conviennent pas: il faut donc les échanger!”

REDUCTIONS SUR TOUTES LES MARQUES

Et il existe aussi bien entendu les pratiques commerciales de certaines filiales qui ne sont absolument pas appréciées par le négoce traditionnel.

Quand nous voyons qu'une grande chaîne de chaussures accorde une remise de 25 euros sur toutes les chaussures et ceci, pour une période de quatorze jours, c'est pour beaucoup le début de la fin.  ‘Scandaleux, intolérable et des pratiques de bradage’ sont les termes que nous avons pu lire dans les commentaires des commerçants. Les fournisseurs qui ont été interpellés à ce sujet par les commerçants, ont reçu comme réponse: “Désolé, c'est la responsabilité de la filiale, pas du fabricant”. Quoi qu'il en soit, ces pratiques créent la confusion chez le consommateur, qui ne comprend absolument pas qu'il faut payer 25 euros de moins pour la même paire de chaussures de marque dans le magasin A que dans le magasin B et que la même paire de chaussures coûte à nouveau 25 euros de plus quatorze jours plus tard. Ce genre de pratiques mine la confiance entre le client et le commerçant.

 COULEURS ET MODELES D'HIVER

Les articles vendus en mars sont pour une large part des classiques: encore pas mal de bottillons et d'escarpins pour dames, complétés par des sneakers sportives. Chez les hommes, même histoire: les bottillons et bottines représentaient plus de 60% du chiffre d'affaires. Les enfants ont essentiellement acheté des chaussures fermées. Le terme de sandale ne figurait pas dans le vocabulaire de mars 2016.

La palette de couleurs présentait encore un aspect hivernal. A l'exception des métalliques or, bronze et argent, qui totalisent quelque 20% des ventes, seuls le noir, le brun et le bleu ont voix au chapitre.



Image4


Image5

 

Image6


Image7


Image8


Image9

Près de 70% des chaussures dames ont des semelles plates ou des talons de maximum 3 cm, seuls 3% des dames marchent sur des talons de plus de 5 cm de haut.


Image10


 NOUVELLES INITIATIVES

Comment réagir à la tendance négative dans le commerce de détail? That’s the question. Heureusement, la grande majorité des collègues-négociants en chaussures ne reste pas inactive et chacun tente à sa façon d'inverser la tendance. Le point de vente est remis en question et de nombreuses initiatives nouvelles sont développées. Certains commerçants se débarrassent d'une partie de leur assortiment – comme les chaussures pour enfants -, d'autres se lancent dans de nouvelles collections et accordent par exemple plus d'attention aux collections confort ou proposent une offre (limitée) de vêtements, accessoires, maroquinerie, gadgets ou bijoux.

Un collègue arrête la publicité dans les journaux publicitaires locaux et consacre ce budget libéré à un site Internet dynamique, à des actions Facebook ou à des ouvertures tardives avec des surprises et des cadeaux publicitaires. Réaliser une étude des cartes de fidélité peut aussi induire des mails très ciblés vers les consommateurs pour leurs articles préférés. En résumé, le commerçant ne reste pas les bras croisés et tente par toutes les manières de redynamiser la vente et la fidélisation de la clientèle. C'est ainsi que nous voyons que pour les achats de la prochaine saison automne-hiver, 15% du budget en moyenne est dépensé chez de nouveaux fournisseurs. Toutes des tentatives de créer le renouvellement.