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05/02/2019 - RENÉ BROEKAERT

LEGER RECUL STRUCTUREL DU BAROMETRE PAR RAPPORT A 2017

UN RAYON DE LUMIERE AU BOUT DU TUNNEL?

Cela fait cinq ans déjà que le chiffre d'affaires moyen dans le commerce de détail des chaussures est dans le rouge. Il s'agit de chiffres absolus, ce qui ne signifie pas forcément que les bénéfices du détaillant s'amenuisent au rythme des pourcen­tages. Certaines initiatives entraînent une baisse du chiffre d'affaires, mais une meil­leure gestion et diverses actions permettent de ramener les résultats  à des proportions acceptables. Quoi qu'il en soit, 3,9% de chiffre d'affaires en moins en 2018 et  2,9% de paires vendues en moins par rapport à 2017, les résultats ne transportent pas vrai­ment les détaillants, qui ne manquent pas de le faire savoir au travers de leurs commentaires.

STATISTIQUES

omzet

Les statistiques portent sur des moyennes, ce qui explique que certains résultats font parfois exception, dans les deux sens. Certains confrères parviennent à obtenir des chiffres très positifs, mais c'est souvent le résultat de circonstances exceptionnelles, comme un emplacement exceptionnel ou une gamme très différente de la moyenne. D'autre part, certains collègues sont franchement dépités par les résultats en baisse de leur activité autrefois florissante, malgré les efforts consentis. Pour un aperçu clair: les chiffres et pourcentages extrêmes ont été omis dans les graphiques et les statistiques de cet article. Tout écart de plus de 15% par rapport à la moyenne n'est pas inclus dans ces chiffres, car des circonstances inconnues et externes peuvent également influencer les résultats, telles que la fermeture d'activités dans le voisinage, l'émergence de nouveaux concurrents, les ventes de liquidation, le renouvellement total de la gamme ...

DIFFERENTS SONS DE CLOCHE

Une année de plus dans le rouge, rien de surprenant à ce que l'on évoque mille et une raisons pour expliquer ce phénomène. Une sélection des causes citées, dans un ordre aléatoire: grèves, annulations, conditions météorologiques (été trop chaud), gilets jaunes, problèmes de promotions, ventes couplées pendant les pré-soldes, périodes de soldes trop longues, changement des habitudes de consommation, scandale des visas humanitaires et migration, promesses vides avant les élections, Brexit imminent, voire encore les attentats de 2016, selon certains ... L'inventivité ne manque pas pour faire ressortir les raisons extérieures. D'un autre côté, cependant, nous entendons également des échos positifs, et de nombreux détaillants refusent de baisser les bras et prennent le taureau par les cornes. Selon certains, l'été très long a été une aubaine qui a permis d'écouler les sandales et autres modèles ouverts. Des rumeurs circulent selon lesquelles les grandes sociétés de commerce électronique se perdent dans leurs politiques de ‘re­tours gratuits’ et de ‘moins chers qu'ailleurs’. Si ‘seulement’ 15 % des ventes se font via l’internet, cela signifie aussi que 85% sont encore réalisées en magasins physiques. Même le récit biblique des ‘sept vaches maigres et sept vaches grasses’ a été évoqué, et comme nous publions des rapports négatifs depuis plus de six ans, cette année sera la bonne !

EQUILIBRE CONSTANT CHEZ LES ACHETEURS

kopersgroepLes statistiques montrent que les parts des ventes de chaussures pour femmes, hommes et enfants maintiennent des proportions constantes ces dernières années. Les femmes représentent généralement un peu plus de 60% du chiffre d'affaires, et les hommes et les enfants représentent en moyenne un peu moins de 20%. Il n'y a pratiquement pas de fluctuations, ce qui prouve que les conditions météorologiques et le commerce électronique influencent à peine ces pourcentages.

ANALYSE PAR JOUR

verdeling per dag

Apparemment, les ventes sont réparties différemment en fonction des jours de la semaine, avec certaines concentrations. Les ventes conjointes le mercredi, le vendredi et le samedi ont représenté 71,8% du chiffre en 2018. En 2017, cette part atteignait 64,3% et 67,3% en 2016. L'après-midi d'école gra­tuite et le week-end de shopping, qui com­mence apparemment le vendredi, sont les jours forts pour le détaillant. Comme vous pouvez le voir, le total des pourcentages de ventes sur les 7 jours de la semaine ne donne pas un total de 100%. En effet, de nombreux magasins sont fermés le dimanche, certains aussi le lundi ou un autre jour de la semaine. Cette différence a été prise en compte dans les statistiques. Les magasins ouverts le dimanche sont généralement situés sur la côte ou dans les centres touristiques et réalisent environ 8% de leur chiffre hebdomadaire ce septième jour.

AVRIL 2018 AU TOP

omzet per maand

Le mois d'avril a été de loin le mois le plus fort de l'année écoulée. Le quatrième mois a généré 13,3% du chiffre d'affaires annuel total. Un véritable coup de fouet, car tous les éléments, et en particulier les conditions météorologiques, ont été extrêmement favorables pour permettre un démarrage positif des ventes printemps-été. Pour les mois restants, les fluctuations se sont limitées à moins de 1%, à l'exception du mois de mars qui est passé de 10,8 à 9,6% de ventes par rapport à 2017. Mars et avril 2018 ont représenté près de 23 % des ventes annuelles.

CONDITIONS METEO

Dans l'ensemble, les conditions météorologiques ont été plutôt défavorables pour le secteur de la chaussure. Comme nous l'avons déjà mentionné, l'été record, long et chaud, a été idéal pour se débarrasser de toutes les sandales, ballerines et autres modèles ouverts. Même les anciens modèles ont ainsi pu être écoulés. Le manque d'hiver, par contre, a été un problème important. Un hiver long et froid serait bien mieux, car les bottines doublées et les bottes hautes auraient bien besoin d'une liquidation totale. De plus, le prix d'un modèle d'hiver reste bien au-dessus de celui d'une tong. Une clientele constante Le nombre de magasins dans notre pays est en baisse constante. Chaque anné

e, les magasins ferment un à un leurs portes – même les enseignes très bien gérées et réputées. Le temps où l'on payait un pas-de-porte et où l'on reprenait une clientèle est depuis longtemps révolu. Seuls les plus anciens commerçants se souviennent encore que, lorsqu'ils ont repris leur magasin, ils pouvaient encore utiliser leur ancien stock, mais c'est du passé. Même un rachat ‘normal’ sans le stock est exceptionnel aujourd'hui. Les données dont nous disposons, montrent que la grande majorité des ‘survivants’ se portent encore très bien, du moins en ce qui concerne la clientèle. Dans 40% des cas, le nombre de clients est resté stable en 2018, et plus de 30% ont même enregistré une augmentation du nombre de visiteurs au magasin. Seuls 30% des détaillants ont vu la fréquentation de leur commerce diminuer.

BANCONTACT METHODE DE PAIEMENT PREFEREE

betaalmethode

Les clients qui achètent des chaussures paient pour 80% par bancontact. Il est clair que les habitudes de paiement ont une valeur fixe. Les paiements en espèces et par carte de crédit continuent de fluctuer autour de 10%. Les paie­ments mobiles sont de plus en plus encouragés, mais dans notre secteur, ils peinent à décoller. 0,6% du chiffre en 2018 contre 0,2% en 2017, les pourcentages restent négligeables. Tout comme pour la voiture électrique, ce mode de paiement aura probablement besoin d'une période de démarrage assez longue. Mais force est de constater que les banques ne manquent pas d'encourager les paiements mobiles et sans contact.

QUEL EST L'INTERET DES SOLDES?

La plupart des commentaires sur le secteur de la vente au détail de chaussures en 2018 portaient sur la question des promotions au sens le plus large du terme. Jusqu'à il y a une quinzaine d'années, le problème des réductions était plutôt marginal. Les grands magasins et les discounters organisaient plusieurs actions promotionnelles sur la saison. C'était ennuyeux, mais c'était clair. Mais les offres spéciales et les promotions se sont accumulées et il y a environ dix ans, le principe des pé­riodes de soldes strictes a été modifié. La chaîne de magasins Zeb a été la première à offrir ouvertement des réductions la période de pré-soldes et ce, sans même se cacher d'utiliser le terme de ‘soldes’ en juin et en dé­cembre. La réaction du gouvernement et de l'Inspection économique n'a pas vraiment été escomptée. De plus, il y a quelques années, ‘l'Europe’ a déclaré que les ventes couplées étaient autorisées pendant la période de pré-soldes. Lâchez les fauves! Les petits commerçants indépendants traditionnels ne peuvent rivaliser face à cette pluie de réductions.

Suppression ?

Nous constatons donc que des voix toujours plus nombreuses s'élèvent pour la suppression pure et simple des soldes. En résumé, les arguments en faveur de cette solution, tels qu'ils ont été publiés dans l'e-news du mois dernier
• La législation est dépassée, la période de pré-soldes est complètement érodée puisque les ventes conjointes sont autorisée. En effet, dans la Loi sur les pratiques commerciales, on peut lire “... il est interdit d'annoncer ou de suggérer des rabais pendant la période de pré-soldes ...“. mais les offres conjointes sont acceptées!
• Le timing des soldes est totalement déconnecté du monde. Selon l'IRM, février est le mois le plus froid de notre pays et août le plus chaud. Mais selon la loi, janvier et juillet sont les mois de soldes, où la même loi dit que les soldes signifient “... offrir un assortiment de produits en vue d'une liquidation saisonnière...“... en janvier et juillet !
• Il n'y a aucun contrôle sur ce qui est vendu de manière électronique depuis l'étranger. Au­cune loi belge n'est applicable dans ce do­maine. Vendre à perte est interdit, mais quand cela vient de l'autre côté de la frontière ...
• Le commerce électronique étranger est subventionné par l'Etat belge à travers tous les types de leurres et d'avantages fiscaux. “Créer 3.000 nouveaux emplois dans les centres de distribution ...“ comme le dit le slogan. Combien d'emplois sont condamnés dans le même temps dans le commerce de détail et les PME ?
• La législation belge n'est pas respectée, puisque aucune sanction n'est prise.
• Les grandes marques de chaussures et de maroquinerie ont déjà pris position: Vuitton, Delvaux, Prada et d'autres marques de luxe ont tout simplement supprimé le mot ‘réduction’ de leurs dictionnaires. Une nouvelle approche ? Certains détaillants ont déjà commencé à le faire:
• Plus de rabais pendant la saison, oubliez le Black Friday, le Cyber Monday et les offres conjointes.
• Uniquement les réductions pendant les soldes, et ensuite uniquement sur les vrais stocks restants de la saison en cours.
• Ou une approche complètement différente: dans un coin de la boutique, toute l'année, assortiment (à prix réduit) des dernières pièces et des surplus réels.

Le résultat: les marges bénéficiaires sont maintenues, et surtout, les commerçants retrouvent leur crédibilité. Ils ont aussi plus de temps et de ressources pour offrir au client un véritable service.